尚德机构做运营怎么样，尚德机构销售挣钱嘛

尚德机构，职业类上市公司3354，成立于2003年，以物业管理师证书培训起家。

此后，尚德机构的业务范围逐渐扩展到人力资源经理、心理咨询师、成人自学考试等多个课程。当时尚德的教学方式是线下的。

2020年8月23日，北京，位于朝阳区大望路的尚德机构。据视觉中国

2014年6月起，尚德机构正式停止线下授权业务的销售，转到线上，并在互联网上建立线上直播平台。

2018年3月，尚德在纽交所成功上市，发行价11.5美元/股。截至美国东部时间2022年4月21日收盘，尚德报4.45美元/股，总市值5935万美元。

尚德的股价走势图

时至今日，尚德全面转型在线教育已近八年，但红星资本局注意到，这些年尚德深陷亏损泥潭，直到2021年才迎来“拐点”。

财报显示，2021年，尚德净收入25.08亿元，净利润2.12亿元。这是自2015年以来，公司财报首次实现全年盈利。

尚德机构深耕在线教育多年，但赚钱速度一直很慢。为什么？2021年首次全年盈利背后有怎样的“玄机”？

绝望的转型之路

尚德机构一开始做的是传统的线下课程，从物业管理师的证书培训发展到众多的培训课程。随着影响力的扩大和课程的增多，公司的收入从最初的几十万元逐渐增长到几百万元、上千万元。

但就线下教育培训而言，门槛其实并不高。比如国内成人自考培训机构早已遍地开花，各路玩家虽然规模不一，但都在抢占尚德机构的市场蛋糕。

扩张是尚德的必然选择。

但是，线下培训机构的扩张往往非常困难。一方面，线上线下门店“两座大山”——的人力成本和租金成本无法回避；另一方面，随着线下门店的不断扩张，管理起来会越来越困难。当新开一家线下店的额外管理成本过高时，公司反而可能会遭受损失。

所以当时的尚德机构已经感受到了困境的压力。

然而，祸不单行。2008年，全球金融危机爆发，尚德机构危机再次恶化。然而，尚德的危机并非来自金融危机本身，而是不断上涨的人力成本和租金成本。

对于培训行业这样的劳动密集型行业来说，人力成本高，租金成本高，意味着利润空间不断被挤压。

转战互联网成为尚德的必由之路。

2011年，尚德机构推出在线录播课程产品3354徒步学习网。但录播形式存在着完成率低、盗版猖獗等诸多问题。这些问题都是在推出Hixue的第一年出现的。com。

2013年，尚德机构推出罗虎在线学院，定位直播教学。2014年6月起，尚德正式停止线下业务的销售，转到线上。

尚德创始人欧鹏事后公开表示：“尚德的转型，是我恶性和爱赌性格的又一次暴露。”

事实证明，尚德的线上转型真的赌赢了。

财报显示，2015年至2018年，尚德机构营收分别为1.59亿元、4.19亿元、9.7亿元和19.74亿元；其中，2016年、2017年、2018年公司营收增速均超过100%。

可以说，在转型线上，尚德机构可以通过互联网实现用户的快速扩张，从而带来营收的快速增长。

资料来源：公司财务报告，红星资本局

此外，在线教育的优势还在于节省了场地租用成本，减少了教师的配置，大大降低了边际成本。一旦成型，可以带来更高的毛利率。

事实确实如此。财报显示，2016年以来，尚德的毛利率一直保持在80%以上。这个水平的毛利率显然是很高的。

资料来源：公司财务报告，红星资本局

另一方面，经过多年的转型，尚德已经连续多年亏损。财报显示，2015年至2020年期间，尚德累计净亏损超过30亿元，直到2021年公司才首次实现盈利。

资料来源：公司财务报告，红星资本局

那么，为什么尚德机构为在线教育奋斗多年，却始终难以增收盈利？多年负债，尚德的钱都花到哪里去了？

在线上，赚钱还是比较难的。

事实上，对于做在线课程的平台来说，组织管理成本和获客成本往往是平台面临的“两座大山”。但压在尚德身上的销售费用尤为突出。

财报显示，从2015年至今，尚德机构的销售和营销费用投入巨大。2015年至2018年，公司销售费用率超过100%，也就是说每赚100元，就需要投入100元以上做营销。很容易理解为什么尚德机构会陷入持续亏损。

值得注意的是，2021年，尚德宣布首次盈利；同时，2021年，尚德机构的销售费用率也降至最低，为69.7%。

从某种层面上说，尚德之所以能够在2021年盈利，是因为公司“节省”了营销费用。

资料来源：招股书，红星资本局

但这里需要注意的是，我们在计算尚德的销售费用率时，需要在本期确认销售和管理费用，但其收入与实际收到的收入并不一致。

根据权责发生制，企业从用户处收到的款项只能在商品或劳务交付后才能确认为收入，在此之前只能在客户预付款和递延收益等名称下列为负债。

比如自考的学生，需要一次性缴纳一年的学费。尚德先确认为递延收益，然后在服务期内按照“直线法”逐步确认为收益。只有在学生完成所有课程后，他们才能获得它。

手一年的现金全部确认为营收。

虽然采用这种记账方式，看上去尚德机构有种被财报数据“坑了”的感觉，但对于尚德机构来说，在持续亏损之下，也可以靠递延收入来维持运转。

而通过递延收入数据，也说明尚德机构的经营状况或许并不乐观。

财报显示，截至2021年12月31日，尚德的递延收入余额为23.5亿元，而其账面上的货币资金、受限资金以及流动性较好的短期投资之和为8.61亿元。也就是说，尚德机构预收的资金已经用到经营活动中。

但在这种情况下，教育平台往往难以应付一些极端情况，比如学员大面积退款等。因此这类企业的抗风险能力较弱。

此外，与巨额的营销费用相比，尚德机构在研发上却显得“节约”了不少。

财报显示，尚德机构的研发支出占总营收比从2019年开始变不断下滑，到2021年，公司的研发费用率降至2.4%。

来源：红星财报、红星资本局

巨额的营销开支，使得尚德机构陷入盈利难的困境。2021年首次盈利，公司更多依赖于对营销开支的“克制”；而回到研发层面，其重视程度又有多减少。

重营销、轻研发，或许是尚德机构较为真实的写照。

差评不断，未来或更为艰难

如今，成人教育赛道竞争非常激烈，尚德机构面临新老玩家聚集的市场竞争。

老玩家如中公教育、百度、头条、网易等多家互联网公司，均已加入市场竞争。而这些互联网大厂，多具有技术、流量、资金等方面的优势。

2021年，在双减之后，成人教育赛道再添K12玩家。例如，作业帮上线“不凡课堂”，设立成人英语、教师、财会、公考四类课程。

可以说，如今的成人教育赛道热闹非凡，十分内卷。

而尚德机构这边，却因为口碑问题多次被推向舆论浪尖，除了一再被监管机构点名外，还遭到不少消费者投诉。

2019年4月18日，北京市市场监管局联合市教委约谈尚德机构主要管理人员，针对拖延应退学员费用、培训合同扣费条款争议等问题，要求该公司拿出切实可行的整改方案。此外，尚德机构还因虚假宣传等问题，多次遭到监管部门的处罚。

据黑猫投诉数据，截至2022年4月21日，尚德机构相关投诉量累计超2.7万条，投诉内容主要集中在退费难、不负责任、虚假宣传等方面。

此前，在2020年，黑猫投诉平台还曾发布过2020年度教育培训行业红黑榜。

数据显示，2020年全年，黑猫投诉平台共收到消费者有效投诉240万余单，教育培训行业的有效投诉8.1万余单，占黑猫投诉平台整年度有效投诉单比例为3.4％；其中投诉过千的企业共15家，尚德机构投诉量最高，数量达到15356件，是投诉量排名第二的近3倍之多。

竞争加剧与口碑不佳，都为尚德机构的未来埋下了不少隐患。

从近期财报变现来看，尚德教育的营收增速已经明显放缓。尚德教育预计，2022年一季度净收入将在5.9亿-6.1亿元之间，同比下降15.0%-12.1%。

若陷入“开源”之困，尚德机构或许将会面临更严峻的挑战。

小结

十年间，互联网已经改变了教育的形态，但不会改变教育的本质，教育工作仍然依靠内容与口碑。而基于“向钱看”的教育机构，或许一开始就本末倒置了。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

责编 任志江