尚德研究记录：盈利模式的拆解

作者/李岩微信官方账号/imeigu2012

在K12课外培训行业估值飙升的当下，成人培训市场大部分上市公司的交易量相对惨淡，鲜有人问津。是成人教育的赛道太窄，还是商业模式不容易被理解？为了弄清上述问题，我最近走访了成人教育行业为数不多的美国上市公司之一的尚德机构，重点了解了尚德机构的盈利模式和成人培训市场空间，并与其管理层进行了交流。现将调研记录和我对国内成人培训市场的了解整理如下：

1.成人教育培训市场需求广泛且分散，但结合起来市场空间不小。

整个成人培训市场很大，涵盖范围很广，包括教育提升培训、各种职业技能培训、资格证书培训、知识付费兴趣培训等。但由于各细分市场容量有限，往往给人一种成人教育市场赛道比K12课外辅导市场窄的错觉。事实上，成人教育的每个子赛道都可能产生巨头，整体产业规模不亚于K12。此外，知识型付费产品的兴起和迭代升级也成为成人教育培训市场的新亮点，课程更加系统，用户运营更加深入，商业模式更加立体，逐渐回归教育本身。

尚德机构的长期学历培训专注于成人教育领域相对刚性的学历提升需求，是该领域专业水平最高、规模最大的机构。

在整个成人教育培训市场中，尚德机构主要挖掘22岁至35岁人群的需求，即正式步入社会、参加工作不久的人群。与主要依靠线下推送的大学校园市场不同，尚德机构的目标群体更侧重于社会上的在职人群，通过线上大规模获客，挖掘社会群体的继续教育需求。广义来说，一般劳动人民进入社会后，有着广泛的需求，如教育考试培训、职业资格考试、技能培训等。其中教育是最普遍的刚性需求，市场规模最大。尚德机构深耕教育培训市场，巩固领先地位和市场份额，通过品类拓展和跨学科交叉销售，提高公司整体客单价，满足多样化需求。

2.与K12市场相比，成人教育培训市场的营销费用更高。

在教育行业，营销费用包括新客户的获取成本和老客户的更新成本。其实K12的第一个新客户成本远高于成人教育。根据安信证券的统计，线上K12培训的平均获客成本为2000-3000元，几乎等于其第一次营收。但由于K12更新率较高，整体综合获客成本低于成人培训。

与K12市场相比，成人教育培训市场更难获得客户，表现在：

1)从以往职业教育发展的经验来看，成人教育市场交叉销售的难度自然较高。比如教师资格证考试群体和会计证考试群体基本没有重合，几乎没有跨专业培训的需求。在K12市场，报了数学辅导班的孩子增加了英语和语文科目的招生，转型很自然。

2)续费申请难。K12市场已经招收了数学一年级的学生，续申请的概率也很高。而在成人培训市场，完成考试并取得学历或资格证书后，续报需求非常微弱。

3)3)K12市场更容易形成口碑传播，学生家长之间交流多，容易相互影响；而在成人培训市场，人群分布分散，需求相对多样化，场景口碑传播较弱，对培训机构的获客能力和效率提出了极大的挑战。

3.与K12 ma相比

相对于K12市场，成人教育培训市场也有其优势，主要表现在成人培训科目大多高度标准化，很多培训考试有章可循。成人培训的研发多以应试为主，基于大数据和AI加持，教研相对轻松，投入效率更高；而K12市场追求个性化，因材施教，以培养选拔为目的。没有最好但更好的追求，K12市场需要不断加大教学和科研投入，才能保持竞争优势。

K12市场的学生和家长追求个性，争夺独特的教育资源，各种考试存在明显的地域差异，这也使得K12市场呈现出市场机会多、参与者多、市场份额分散的局面。相反，在标准化程度较高的成人教育培训市场，头部企业的市场份额会大于K12的头部玩家，比如教育升级领域的尚德，会计培训领域的包拯，都是市场份额较高的参与者。这也是尚德注重挖掘成人教育市场机会的重要原因之一，管理层对该领域的市场前景和尚德机构的商业价值表示出了高度的信心。

4.虽然成人培训市场跨专业交叉销售的难度较高，但跨专业报名的需求依然真实，学科拓展是尚德机构近期的重要战略方向。

交叉销售的可能性在成人教育市场上并非完全不存在。尤其是尚德最好的学历认证考试，是成人教育培训市场中相对刚性的需求，代表了学生职业晋升和收入提升的需求。

业内已经证明，“学历”的需求是普遍存在的。一方面，很多职业资格证书对学历有要求，打包出售“学历”往往更受学生欢迎；另一方面，已经取得相关初级证书的人，在未来有职业晋升计划时，也会有学历考试的需求。如果学员前期参加过尚德的培训，建立了信任感，尚德的学历提升培训可能会成为他们的首选。

除此之外，一些一般的职场培训，如职场沟通、办公技能、兴趣培训等，服务周期短，课程价格相对较低，更容易让用户做出决策。与尚德核心品类交叉销售后，单个用户的利润贡献将显著提升。

5.尚德的商业模式：飞轮效应驱动公司不断发展壮大，最终实现规模化盈利。

在这次沟通中，管理层向我解释了尚德的商业模式：通过获取越来越多的用户，积累更多的学习行为数据，实现更高效的运营；投入更多的课程研发，推送给精准用户，实现交叉销售；提高品牌知名度和口碑效应，最终建立自己的护城河。

为此，尚德计划扩张

SKU、优化成本结构、规范内部治理三方面，作为下一步公司发展的主要方向。具体来讲：

1）多SKU经营背后的商业逻辑，核心目的在于通过提高单用户收费金额，摊薄获客成本

多SKU经营的目的在于，建立更大的用户漏斗，给用户提供更多的选择，提升发生交叉购买的概率；并且相对于自考这类高收费、收入确认时间长的考培科目，职业资格技能培训和兴趣类培训的收入确认周期短，且退费少。

一旦企业的收费能力提升，将对摊薄成本费用的起到显著作用。

2）提升获客效率，降低获客成本

尚德的销售及市场费用长期占比较高，很容易被人认为是一家以营销驱动的公司。

在这个问题上，CFO也给我做了简要复盘，可以说，尚德机构的崛起，伴随着百度搜索引擎的普及，新客曾经一度主要来自于搜索投放；到了2016-2017年移动互联网时代开始普及，信息流投放占比成为主流。

上述是公司成长最为迅猛的阶段，这两波流量红利尚德机构都及时抓住了，并成功实现上市。但随着线上流量成本不断上升，尚德的盈利能力于近两年有所下降，公司正在挖掘新的营销获客方式，包括微信平台、短视频等新的机会，建立自己的私域流量池，来降低获客端的费用。

3）规范公司内部治理，提高用户满意度

相对于K12市场，成人教育培训市场的参与者更加良莠不齐，为了实现更好的转化，获客方式更为草莽。而作为一家上市公司，面临更多监管层面和公众的关注。

如何约束不当销售行为，CFO表示尚德通过制度和激励两手抓：就制度上，让犯错的代价更大，比如