口腔护理赛道火热，“微笑事业”真的好做吗？

临近“618”年中购物节，OPPO近日宣布在其智美生活物联网产品线正式推出首款电动牙刷产品——3354理柏智能声波牙刷N1。作为国内知名的智能终端厂商和移动互联网服务商，OPPO高调宣布进军口腔护理赛道。

电动牙刷作为口腔护理产品的一大类，去年的销售表现其实并不理想。奥维云网数据显示，2021年前11个月，电动牙刷线上零售额同比下降16.7%，零售额同比下降24.0%。但目前电动牙刷在中国市场的渗透率并不高，只有10%，行业未来发展还有很大空间。

口腔护理行业兼具快消和口腔健康行业双重属性，其市场需求和巨大潜力吸引了众多企业和资本进入市场。然而，随着赛道竞争的加剧和市场监管的收紧，口腔护理的“微笑生意”会好做吗？

1.虽然行业起步较晚，但市场潜力巨大。

口腔护理行业在国外有着悠久的历史，已经有了相对成熟的技术和品牌。我国口腔护理行业起步较晚，但随着消费升级、口腔问题增多、政府政策支持、国民口腔健康保护观念的加强，我国口腔护理新消费应运而生，并呈稳步增长趋势。据Jost Sullivan预测，2025年中国口腔护理市场零售总额将增至1522亿元。

目前市场上口腔护理产品的主要功能有口腔清洁、美白、抗过敏、预防口腔疾病、维护口腔卫生等。在产品类型上，口腔护理可分为成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、专业口腔护理和电动口腔护理。

中商产业研究院数据显示，2021年中国成人口腔护理市场规模为1025亿元。随着多元化口腔护理产品渗透率的不断提升和消费升级，2022年中国成人口腔护理市场规模有望达到1155亿元；中国儿童口腔护理市场规模为54亿元。随着家长保护儿童口腔环境意识的增强和口腔行业技术的发展，预计2022年儿童口腔护理市场零售额将达到60亿元；中国电动牙刷市场规模为125亿元，预计2022年中国电动牙刷市场规模将增长至185亿元。

虽然近两年的疫情屡次给整体消费市场带来一定的冲击，但零售行业的整体形势还是比较稳定的，口腔护理赛道上的各路玩家都在不断努力。以黑牙膏的母公司好来化工公司为例。除了众所周知的黑色牙膏，该公司还推出了新的口腔护理产品，包括漱口水，电动牙刷和牙线。此外，华西生物也在积极布局口腔护理赛道。今年3月，其品牌沃出现在天猫旗舰店，主打标签“玻尿酸漱口水”。

2.品牌本土化与激烈竞争。

近年来，国家高度重视人们的口腔健康，不断在政策层面推动行业发展。在政策利好和消费升级的背景下，口腔护理赛道成为新资本的新热点。今年上半年以来，舒克牙膏母公司味美滋高调宣布计划赴港上市。2018年成立的口腔护理品牌也完成了1000万美元的A轮融资，小米电动牙刷的供应商苏氏科技已经申请在创业板上市。

资本加持推动了中国口腔护理本土品牌的成长，好来牙膏、云南白药、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场占据一席之地。2020年，中国口腔护理前5大品牌中，黑色牙膏和云南白药分别以11.4%和10.7%的市场份额位居前两位。并且随着新锐品牌的不断进入，国内口腔护理电路竞争加剧，行业集中度呈下降趋势。

行业火爆，赛道拥挤，在pro上建立品牌壁垒

今年4月，国家市场监督管理总局发布2022年立法工作计划，《牙膏监督管理办法》位列其中。自2020年11月国家美国食品药品监督管理局发布《牙膏监督管理办法》后，牙膏管理的相关法律法规再次被提出。

我国《化妆品监督管理条例》规定：“牙膏备案后应当按照国家标准和行业标准进行评价，方可申报牙膏具有防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、缓解牙龈问题等功效。”有业内专家指出，功效声称将成为未来监管的重点。

牙膏作为口腔护理电路的典型产品之一，迎来了严格的市场监管政策，这或许意味着未来整个口腔护理行业也将面临更严格的市场监管。市场的严格监管对消费者来说无疑是更可靠的消费者保护，但对于B端企业来说，企业不仅要致力于产品的创新升级，还要在合法合规的前提下优化销售渠道，进行营销宣传，这对行业内所有企业都是一大考验。

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