茶颜悦色喝了睡得着吗，茶颜悦色 睡不着

产品|虎嗅商务、消费和移动集团

作者|苗正清

标题|视觉中国

800个“茶颜铁军”让现代中国茶铺的创始人吕梁骄傲，却让长沙的00后工人“闻之色变”。

长沙有家长威胁上高中的儿子：“不听话我就送你去查岩打工。”

据悉，在茶研新员工的培训中，军事化管理和叠豆腐皮是重要项目。训练期间，新人会从站姿、坐姿开始训练，甚至吃饭时，不剩饭，不说话，不玩手机。新人还需要背诵和记忆“茶面企业文化”，任何标点错误都要重新开始。

“茶人严铁军”由18~25岁的湖南、湖北孩子组成，多为初中、大专学历。八年间，“铁军”在长沙不断扩张吕梁的地盘，最终将这家“长沙解放西路天桥下的小店”扩张为湖南省最大的拥有550家门店、估值200亿元的茶叶连锁品牌。值得注意的是，与其他茶叶品牌相比，现代中国SKU茶叶店的“出新”要慢一些。几年前的经典款依然是其店家的产品，“茶言铁军”提供的门店服务被现代中国茶铺解读为核心壁垒。

“你认为现代中国茶店的核心是什么？我觉得核心是服务。”吕梁说过很多次了。

据当地餐饮圈的老人们介绍，“茶燕铁军”的名号是从2018年开始的。在目睹了2017年部分门店的“懈怠状态”后，吕亮和妻子孙重新审视了自己的管理方式和企业文化。当时有一批咨询公司主动上门推销“理论”，在用人单位的指导下，吕亮终于在2018年拿到了名为“茶魏延”的公司理念。

如今，“茶味”的维度测试是“茶味铁军”的基本策略。从“茶味”的笔试题目中，可以看出“茶味”的调性：

优先考虑公司的决策，并理解和支持决策的执行？

A.拉你的头发

B.照照镜子

C.吃点苦，欺负漂亮

D.诚实和抗运动

“茶脸铁军”大多在“运营部”工作，在12月17日爆发的“茶脸工资纠纷”中发挥了全部作用的运营总监王波，就是主管这个部门的高管。

在近代中国的茶店中，“茶烟铁军”名副其实。比如，门店服务员统称为“门店合伙人”，服务员做的饮料统称为“作品”。

但是他们努力工作。

大多数商店员工平均每天工作12小时以上，其中一些人的月收入约为2700 ~ 3200元。在现代中国茶叶店，工资公式是：基本工资工作时间*小时工资补贴-违约金。

以门店服务员为例。如果选择公司提供的宿舍，时薪从9元降到6元。如果工作量超过167小时，可以赚2702元“不含补贴和罚款”。

在茶研，三餐需要员工自己解决。为了节约成本，公司甚至对卫生纸进行精细化管理：在公司总部长沙芙蓉区中天广场的写字楼里，一天只提供一卷卫生纸，公共卫生纸用完后需要员工自行解决。

一个标准的“茶严铁军”有望彻底贯彻“茶魏延”的意志：比如，面对客户辱骂保持微笑；连续口语播报，每周背诵公司新发的“口语台词”；满满的“茶面魂”，晚上下班后会继续全力以赴参加凌晨的复盘会、大扫除甚至训练。

而且工作后，‘茶颜铁军’要像‘大厂人’一样填写日报、周报、月报，接受来自‘政委制’、‘QC小组’、‘茶颜味道’的多维度评价打分。

值得玩味的是，在“茶面工资纠纷”发酵后，现代中国茶铺并没有出现员工辞职潮，甚至有些岗位还被填满了。

一位在职员工告诉胡嗅嗅，她只有高中学历，在长沙没有更好的选择。然而，茶研高层设计的晋升制度让她依然充满幻想：据悉，在茶研铁军的晋升路径中，茶研员工一旦晋升到店长级别，将有机会获得高达6 ~ 8万元的住房补贴、6000元甚至过万元的工资，甚至还有孕期“保姆补贴”。2021年长沙最低工资1750元/月，在R & amp长沙芙蓉区f广场只要32万。

据该员工称，她离下一次“考核机会”不远了。她渴望进入店长圈，获得补贴，在长沙买房。她坦言，父母只是着急“让她结婚，实现弟弟结婚的彩礼。”据她说，大多数“咬着牙留下来”的茶艺师严铁军都有类似的困境：家里穷，学历低，没有一技之长，不想去外省打工.他们中的许多人是“家里有许多等待结婚或上学的兄弟”的女孩.

“在长沙，我们的选择不多。”

12月23日，现代中国茶铺派遣部分精英前往郴州。据报道，他们将在这里开一家新店。这在奶茶闫铁军的一些人中引起了“骚动”，因为随着新店的开业，一批新的“店长职位”将会出现.

“茶味”不顺眼

70年代出生的吕梁，特别注重军纪军风。

他每天开着电动车，穿梭在长沙的大街小巷，随机出现在各个店面。就像一个盲盒，他随时可能突然出现在任何一家店。

在店里做抽查的吕亮很少去品饮料。他主要是冲着“茶味”来的。“茶味”是对现代中国茶店员工的性格、处事方式、价值观的概括，被视为“茶颜铁军”应有的人格特质。

几乎是“包罗万象”。比如一个标准的茶味“茶面铁军”，天黑的时候需要第一时间打开店灯。在这个过程中，它会对每一位路过的顾客微笑，甚至询问他们是否需要喝水。比如有茶味的《茶言铁军》，客户下单后需要口头播报一段。这时候就要盯着客户的眼睛。这一段口播结束后，需要转身以标准姿势操作设备，尽快连接另一个口播。

吕梁对“细粒度”的要求非常高。

他会画画。他过去常常背着画板在餐馆和公园附近为游客画画。他善于观察细节，并将其呈现在画作中。

在每天突击检查门店过程中，吕良关注的也是各类细节：是否询问顾客姓氏、口播是否少了一段、转身和微笑的节奏与时长……

形式感会成为讨喜吕良的关键。

曾有一位员工在下雨天主动把自己雨伞借给顾客，吕良获悉后大为感动，不仅重奖该员工，更将之升级为所有门店的必备项目甚至该员工的名字被用于命名此伞。

而在另一个雨天，天刚刚阴沉，吕良路过某门店，发现门口灯牌没有及时亮起，于是大发雷霆。从此，阴天及时亮灯牌被列入茶颜悦色罚款项目之一。

吕良的管理风格充满“最高领导酷爱微操全局”的特质。

他会把每天逛门店的心得、体会、发现，直接发在公司8000人大群之中。他尤其喜欢发的是各种违背“茶颜味”的现象。此时，吕良会拍照，并匹配文字，然后发入群中，这样的事情在茶颜悦色已是惯例，甚至这类事凌晨不绝。他也会越过店长，直接批评某店员，并指点该员工的举止行为。在茶颜悦色，事无巨细，只要被吕良发觉的，都会成为公司头等要事。

广告人出身的吕良颇有文采，他也很偏爱某些特殊用语：诸如“打大仗”“军令状”“缴械”“接受检阅”“鸣金收兵”“不做逃兵”等词藻。在五一、十一期间，他会在8000人大群里直言，这是茶颜悦色“接受全国人民检阅”的时刻。

所有茶颜悦色店长、大店长，都是要发誓言、立军令状的。

比如在关键活动期间，店长要把誓言直接发在8000公司大群里，并手写一份军令状。一旦该门店没有完成任务或“气势不足”，吕良便会以誓言和军令状为由在群内“点名批评”。据悉，吕良善于写排比句，在气势磅礴的批评后，往往最终会回归对于“茶颜味”的探讨、叮嘱。

从最现实的角度来看，但凡被吕良公开点名批评，无论高管还是店员，都会直接面临“收入损失”。在茶颜悦色，罚款名目众多，和产品相关的有QC组打分，和“茶颜味”相关的每个月门店评测、政委系抽查、吕良或其他高管抽查，和门店绩效有关的还有“ABC打分”。

在整个茶颜悦色的“罚款”生态下，吕良只是明牌。

让部分茶颜铁军颇为畏惧的是“茶颜密探”——高层每个月会派出若干打扮成顾客样子的人，至少三次随机出现在各个门店，并对门店及店员全方位评价。换言之，每一位站在柜台前的顾客，都可能是抉择茶颜员工收入乃至职位的关键人物。

以“未按时打开灯牌”为例，一旦被发现，相关员工至少会被罚款300元。再以杯身贴纸为例，如果贴的部位不够准确、角度有误，也会面临至少300元的罚款。

但罚款并非终结。

一旦“茶颜密探”发现了门店的问题，该门店当晚就需要在上班时间外召开门店全员“复盘会”。有相关人士告诉虎嗅，在茶颜悦色，下班时间以“最后一位客人离开为准”，如果晚上22：45依然有顾客登门，那么门店需要继续运营。

此后，会进入“打烊后卫生时间”，按照茶颜官方规定，在30~60分钟内需要完成卫生清理，但真实的情况是，大部分门店需要花费更长时间于此环节，尤其是在今年增加了“定期清理制冰机”等要求后。

这意味着，门店真正的“关店”时间很可能已经接近深夜12点。但复盘会不可或缺，据悉被“密探”发现问题的门店，会第一时间汇总到高层，而高层极为重视相应的复盘会。

于是店长必须拉着门店全员深夜复盘。在极度重视形式感的茶颜，30分钟~1小时的复盘被视为“草率”，有知情人士告诉虎嗅，他体验过的复盘会一般在3~4小时。

复盘会后，店长和店员大概率会写书面总结。一般文中需要体现出对于“茶颜味”的深刻理解、反思、体悟。在完成这些环节后，员工需要为第二天的工作开始准备——在茶颜悦色的文化中，这是体现知行合一的关键：立刻在第二天的运营中改善问题。

值得注意的是，每个月，员工还会被进行“茶颜味”评分。此时同一门店的店长、店员都会成为“评委”，在茶颜悦色的制度下，“茶颜味”评分必须以排名形式出现，这意味着在每一个茶颜悦色门店内，每个月总会有至少一个人“茶颜味”得分最低。有知情人士告诉虎嗅，茶颜味得分最低的罚款额度接近千元。

但“茶颜味”并未让消费者完全满意。

以口播为例，在茶颜悦色门店，口播需要通过“小蜜蜂扩音器”等设备播出，按照”茶颜味”的要求，每一段口播必须完整：就算顾客表示不想听，门店员工也需要完整说出。甚至茶颜悦色经过调整设备后，目前其扩音器的音量更大，有多位消费者告诉虎嗅，在长沙部分门店“店员口播时，自己因为声音太小而无法下单。”

某种意义上，这并非一种全方位为顾客考虑的策略。一位离职店员描述了一个细节，某次她口播时，顾客表示不想听，当她正准备停下时，却发现公司高管出现在了门边。

“我只能毅然决然地更完整地说出口播了，因为我不说会被扣钱。”

茶颜变味

2017年的两件事，是吕良苦思冥想“茶颜味”哲学并将之付诸实践的关键。

2017年底，孙翠英正在怀孕，吕良陪伴孙翠英前往门店，结果发现很多门店缺乏口播、门外无人“迎客”。而在这一年夏天，茶颜悦色刚刚开启融资谈判，此时是资方做出“最终抉择”的关键时期。

另一件事情也发生在吕良身边。在2017年，他曾多次带朋友去茶颜悦色品尝茶饮，结果屡屡遇到“忘记放糖”“忘记加料”的情况，这让吕良在深感尴尬之余，察觉到危机。

当时，茶颜悦色在长沙当地的门店量已经接近40家，在网上也出现了热度，媒体、资本、合作方开始高频找到吕良。有熟悉当时情况的人告诉虎嗅，2017年底到2018年，茶颜悦色试图结束“草莽时代”，吕良等高层曾多次前往CoCo奶茶等品牌观摩走访，并试图把茶颜悦色升级为标准化、现代化的公司。

值得注意的是一批咨询公司和FA机构。当时，这批公司、机构关注到了新消费赛道出现了一大批“草莽公司”和“草根创业者”，并开始尝试向这些新消费公司“贩售管理学”。

吕良本人的履历，正是这批机构的“完美目标”：长沙人吕良大专毕业后自考本科，然后在国企工作数年，因为事故受伤退居二线，并自此开始连续创业之路——做过广告公司、卤味公司，却多次创业失败。

一位不愿具名的咨询机构负责人告诉虎嗅，在2017~2019年，咨询公司开始发现茶饮、咖啡、美妆、潮玩等赛道出现的潜在机会。“这些公司进入扩张期，门店数和人员急速扩张，遇到了管理之困、企业文化之困。”该人士直言，这批新消费公司的出现，让“管理学”又遇春天，“一些在互联网公司卖不出的项目，却在新消费领域重获生机。”

该人士讲了几个典型案例，比如对很多互联网公司而言，特劳特的《定位》一书已非潮流，但部分美妆公司创始人却对此推崇备至；而对于餐饮公司而言，如果一家咨询公司善于讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例，则会“大获欢迎”。“甚至我可以把几年前的PPT略微修改，拿去再讲一波。”

有熟悉吕良的人透露，海底捞和阿里，对吕良影响很深。“海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一；而阿里铁军所传递的理念，让处于管理之困的吕良倍受启发。”

一位长沙当地的餐饮从业者指出，在长沙，海底捞和阿里是整个餐饮圈的偶像。“在长沙，餐饮协会等组织影响力很大，协会本身就会经常推一些和学海底捞、学阿里有关的项目；另外，当地很希望打造出上市的国际大公司。”

这位人士进一步指出，长沙的人才特点，也让海底捞和阿里“曾经的学说”依然是“显学”。“长沙并没有成规模的互联网公司，也没有全国性连锁餐饮大公司，我们的餐饮人才模式是很传统的：十八九岁，到店里应聘，可能做几个月就跑了。长沙这么多馆子，人才流动也很大，成组织、成建制地培养人才，很难、也没人想这么做。”

于是从2018年到2019年，茶颜悦色在管理模式和企业文化上大幅度升级。

这甚至是一场“决绝的变革”：在2018年，吕良曾把所有门店店长和公司高管汇聚一起，召开了“黑白大会”，用白底黑字写出横幅表达“誓死变革的决心”。而在2019年，茶颜悦色开始扩建“政委”体系。政委系统直接归属于孙翠英，这些政委不仅要负责传递公司的文化理念，还需要负责门店员工的心理建设。而“茶颜味”及相关内涵，也在这两年内不断丰富。

从结果看，在2018~2019年中，“茶颜味”对茶颜悦色的影响是正面的。一方面，茶颜悦色的门店数激增，从40左右扩展为近200家，而在此过程中茶颜悦色的口碑并未发生“折损”，甚至在媒体端很少会出现茶颜悦色的“食安信息”“内部舆论”。另一方面，在这一时期，茶颜悦色基层员工保持了极高的活力，大量延续至今的“门店好制度”都源自这个时期。比如，在填写会员卡数字时，店员会专门为高考生写下“心仪分数”。

宏观环境的利好，是重要影响因素。长沙市在2018~2019年迎来了旅游产业爆炸式发展，2018年长沙市国内旅游收入为1767亿元，而到了2019年已经上升为1983亿元，同比增速高达12.1%。宏观利好的直接反应是，扩张过程的茶颜悦色门店业绩持续增长，在2019年在长沙超过90%的茶颜悦色门店，单日出杯量都在500杯以上，甚至部分门店出杯量超过1000杯。

从员工视角看，门店业绩好意味着收入可观。有曾在这段时间供职于茶颜悦色的员工告诉虎嗅，当时她的平均月薪已经超过5500元，并且获得了购房补贴。

一个关键因素在于“工时”。据悉，受旅游热潮影响，茶颜悦色在2018~2019年迎来了门店客流量增速高峰，这导致大部分门店员工可以满额排班，甚至因为客流量过大而“超额排班”——这直接影响了员工收入提高。

在钱的激励下，“茶颜味”成为了一种正向加持。在严格的罚款制度和服务标准极细颗粒度影响下，茶颜悦色在圈内获得了“茶饮服务一哥”的说法。茶颜悦色高层，也在这段时间内持续增加正向激励。比如，吕良和孙翠英自掏腰包推出了一系列“激励奖项”，专门用于奖赏在服务端超标贡献的员工。

但疫情之后，一切变了味道。

有知情人士告诉虎嗅，在2020年疫情期间，茶颜悦色继续保持了扩张节奏，但因为游客量下降，部分门店出现业绩疲态。但当时茶颜悦色高层研究后认为“基层员工的服务态度尚有升级空间”。一个关键的指标是“复购”，茶颜悦色高层认为通过深耕长沙本地消费者，可以弥补旅客流量下降带来的“损失”。

而如何增加本地消费者复购呢？更多的口播、更多的服务细节、更多的顾客沟通被视为关键。一个明显的细节是，从2020年疫情至今，茶颜悦色几乎每个月都在推出新的“规定”或者新的“要求”。

这意味着，更为复杂的“茶颜味”标准逐渐出现。

但伴随更高服务要求同时而来的，是客流量下降导致的收入降低。受疫情影响，部分门店的“排班”出现变化，门店员工开始无法超额排班，之后变得无法满额排班，甚至茶颜悦色在2021年开始减少部分门店“同一时段在岗员工数”。

在茶颜悦色员工收入模型下，工时缩短，直接导致收入缩水。而从更深层看，部分员工因为“累积绩效不足”，而在升迁上也进入更慢的周期。

这成为了一种恶性循环：员工开始拿到更少的钱，却被要求提供更多的服务。而为了确保更为“完整”的“茶颜味”被执行，细碎复杂的罚款体系不断升级——这让基层员工压力陡增……值得玩味的是，曾有人建议吕良在“管理之外”寻求变量，但并未被“采纳”。

出不去的长沙

2021年，茶颜悦色开始在北京建立“据点”，并将信息化等技术部门安置于此。甚至茶颜悦色在这里，给出了长沙未有的“高薪”，以小程序工程师为例，茶颜悦色给部分岗位开出近百万薪水。

但值得玩味的是，早在2017年，就有人曾建议吕良互联网转型，但吕良按兵不动。以微信小程序为例，直到2020年，茶颜悦色才推出自己的小程序，而其技术能力一直被业内质疑，在2021年4月，茶颜悦色小程序曾发生宕机事件，导致“小主节”活动无法正常落地。

实际上，在吕良开始升级内部管理的2018~2019年，茶饮赛道部分品牌已经开始数字化转型。形成鲜明对比的细节是，就在茶颜悦色开始做小程序的2020年，某茶饮品牌小程序会员已经超过3500万。

不过，吕良也有无奈之处。

有熟悉吕良的人告诉虎嗅，2018年~2019年，吕良也曾动过互联网转型的心，甚至当时资方也给出了相关建议。但是当吕良联系到一些优秀人才时，这些人才对于“前往长沙工作”兴趣不大。

而在长沙当地，互联网人才极度贫瘠。某长沙新消费品牌营销负责人告诉虎嗅，长沙当地的顶级学子大多考往外埠名校，学成后往往留在上海、深圳等地工作，长沙本土公司很少能说服这批互联网人才回乡。

长沙本地高校的互联网人才，则有“考公”“进国企”的潮流，这批当地人才，宁肯工资少一些，也更乐于去国企或体制内工作。“相比之下，本地民企的人才吸引力有限。”

值得注意的是，吕良本身的性格，让“外设办事处”这件事不容易走通。

有熟悉吕良的人告诉虎嗅，吕良早年创业曾被“欺骗”，这导致吕良对于公司的“控制力度”有较高要求。截至目前，茶颜悦色的中高管中，吕、孙两家的亲戚占比较多，以财务为例，茶颜悦色的财务长期由孙翠英之姐负责。

如果深挖茶颜悦色公司注册方式和背后股权结构，不难发现他们采用了独特的模式。有熟悉股权运作的分析师告诉虎嗅，某种程度上，茶颜悦色在力求“融资引起的股权稀释，不会导致吕良丢失公司控制权”。而另一个细节发生在茶颜悦色早期门店点位选择上。据悉，在最早的开店岁月，吕良在选址时会优先考虑“附近看得见的点位”或者距离更近的位置，以确保随时可以前往察看。

在这样的状态下，茶颜悦色为何迟迟未能设立长沙外的高级别办事机构就不难理解了。这也导致了一个怪圈：茶颜悦色需要顶级人才，但人才不愿意来长沙，相关项目只能作罢，却最终导致更需要这些人才。

甚至，茶颜悦色被“长沙”困住的不只人才一个问题。

在过去8年中，茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游流量及核心点位的流量吸附力。在旅游关键区域“长沙五一广场”一带，茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。

值得注意的是，和很多省会城市不同，长沙的商业旺铺高度集中于五一广场一带，这意味着从流量角度，得五一广场得长沙。而在这里，导致租金差异的不止于“点位”还有商铺装修度、交通状况、小区年代，这意味着在长沙如果想拿下核心流量是可以找到极具性价比的点位的，而非“高流量点位一定高租金”。比如同样在五一广场，有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月，而有的则近万元。当这些点位汇聚在一起时，则形成了影响顾客心智的“点位矩阵”，而整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。

相比之下，西安和长沙就有不同，由于商业中心更为分散，西安形成了几个商圈，当品牌要进军西安市场时，必须在多个商圈同时布局。而每个商圈中，流量和租金成正比，这意味着如果想拿下最好的地段，品牌只能支付最高的租金。

在点位之外，茶颜悦色的供应链，也被“困在”了长沙。

以武汉市场为例，虽然茶颜悦色已经在武汉拥有多店，但所有的原料都需要从长沙定期运往武汉。武汉和长沙的距离并不远，某种意义上武汉可以视为长沙供应链的“覆盖区域”，但如果想扩展到更远的地方，茶颜悦色则力所不及。今年造成茶颜悦色从深圳离开的原因之一正是供应链，在深圳“开店”时茶颜悦色依然需要从长沙供货。而物流成本高企，让收支平衡并不乐观。

如果茶颜悦色不尽快升级供应链，相关压力可能在明年更为严重：以红茶和核桃为例，茶颜悦色的红茶源自斯里兰卡，核桃源自美国。在海运价格上涨及斯里兰卡“农业绿色化”影响下，相关原料的价格将大幅提高。值得注意的是，在供应链环节，国内另外几个茶饮品牌在过去几年纷纷采用了自建基地+全国仓储布局的模式，相比之下，茶颜悦色依然采用古老的门店库房及订单模式。

眼下，11月的关店潮，让茶颜悦色深受影响。近80个门店的员工，近乎处于“闲置”状态，只有迅速开设更多门店，才能“消化”这些员工。而这绝非几个郴州门店就能解决的问题，在疫情持续反复的状态下，茶颜悦色需要研究一种新的“员工收入模型”，但这真是容易的事情么？

平均单价约在15~17元的茶颜悦色，被茶饮圈视为“毛里空间有限”的品牌。早年吕良在采访时也多次表示，茶颜悦色一直处于“生存毛利率线上”。而最新消息是，疫情以来茶颜悦色持续亏损。这是摆在吕良面前的大问题：8000“茶颜铁军”急需福利和待遇升级，但茶颜悦色正走在亏损悬崖边。此时，避虚务实才是关键出路，“茶颜味”并非扭转乾坤的万能魔法棒。

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