尚德教育机构声音变现，尚德广告投放

中国经济网编者按：在线学历教育和职业教育品牌尚德机构于3月23日登陆纽交所。但该股上市首日跌破发行价，收盘价11.10美元较发行价11.50美元下跌3.48%。

作为国内首家在美国上市的在线成人教育机构，尚德机构的财务数据并不漂亮。2017年，公司营收9.7亿元，同比增长131.5%，现金收入23.82亿元，同比增长221.5%。但整体仍处于亏损状态，金额为9.19亿元，同比增长261.8%。

高盛亚洲、摩根大通和瑞士瑞信银行是尚德电力IPO的联合发行人，CLSA是副承销商。募资将主要用于课程和教育内容开发、信息技术系统的相关研发、营销和品牌活动、潜在选择性投资和收购以及一般企业使用。

尚德机构作为国内自考市场份额最大的机构，主要依靠规模化营销来抢占市场。2017年，公司销售及营销支出为13.5亿元，占总支出的78.2%，而同期产品开发支出仅为3286万元。

在尚德提交的上市申请材料中，也明确了公司在销售与退款纠纷中的风险：“我们因退款纠纷、行政处罚以及销售活动中的不当和误导性陈述，造成了负面舆论。”虚假宣传、学生退费难、投诉等纠纷频频见诸报端。

在美国上市首日就破发了。

3月23日，尚德正式登陆纽约证券交易所，股票代码为“STG”，每股价格为11.5美元，募集总额为1.495亿美元。高盛亚洲、摩根大通和瑞士瑞信银行是此次IPO的联合发行人。

然而，随着特朗普对华发动贸易战，中国股票近日普遍大跌，刚刚上市的尚德也受到牵连。

上市首日，尚德股价以13.10美元开盘，一度涨到14.08美元，涨幅超过20%。但受市场整体下跌影响，尚德股价一步步走低。截至收盘，该公司股价收于11.10美元，较11.50美元的发行价下跌0.40美元，跌幅为3.48%。尚德的盘中最低股价为10.02美元，最高股价为14.08美元。

尚德机构成立于2003年，主要为18-40岁的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。2014年，尚德机构放弃了已经做了11年的传统线下业务，将面授的订单全部转移到线上。

尚德机构的主要业务涉及三大领域：职业资格培训、学历培训、IT技能培训。其中，职业资格证书培训包括人力、会计、考勤、教师资格证等。学历包括自考、成功考、MBA；IT培训包括PS/UI/UID设计、3D建模、动画表演等。

本次IPO募集资金将用于课程和教育内容开发、信息技术系统研发、品牌营销、投资和收购等。

尚德机构在招股书中详细解释了可能存在的风险，包括新生增长乏力、管理层跟不上业务增长、教师缺乏教师资格证、课程内容无法吸引学生、第三方恶意评价导致的声誉损害、过度依赖第三方服务商提供在线直播课程、学费退款纠纷导致的声誉损害等。

在招股说明书中披露公司的未实现利润

上市第一天就破了，除了中美贸易争端导致股市波动，投资者信心不足，尚德本身一直没有盈利。

招股书数据显示，尚德机构2015年、2016年、2017年收入分别为1.59亿元、4.19亿元、9.7亿元，学员总数分别为20.6万人、38.3万人、66万人；每个学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元。

其中，2015年自学培训收入数据，2

虽然实现了营收的同比大幅增长，但尚德仍然没有摆脱亏损。招股书数据显示，尚德2017年净亏损9.2亿元，其中期权费用2.89亿元。

2017年，尚德教育递延收入21.1亿元，同比增长280%。按照美国通用会计准则，这部分收入不计入当期报表，所以业务流量不等于当期实际收入。

具体来看，不含税约3470万元，尚德2017年约9.7亿元的营收包括计入当期营收的约2.7亿笔交易、2016年约7.3亿笔递延营收以及约598万笔其他营收。2016年当年交易额约7.4亿元，2017年约7.3亿元计入递延收益。

这也意味着，在这样的会计处理下，2017年的交易量迅速增长了2倍以上。在增加当年确认收入的同时，也将大量收入递延至后续会计周期，这也是亏损扩大的另一个原因。

通过大量的营销投入来抢占市场

招股书显示，尚德的费用主要包括销售和营销费用、行政相关费用和产品研发费用。尚德机构2015年、2016年、2017年营业费用分别为4.14亿元、6.07亿元、17.28亿元，2017年营业费用较同期增长184.7%。

其中，销售和营销费用占主要部分，分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元，占2017年总支出的78.2%。

此外，尚德的产品开发费用分别为519万元、1393万元和3286万元；管理费用分别为7602万元、8939万元和3.41亿元；营业亏损分别为3.17亿元、2.59亿元和9.28亿元。

在线费用包括搜索。

引擎和移动端营销的投入，其中移动端主要包括新闻app以及微博等社交媒体平台等方式。线下则主要是在北京，上海，广州和深圳的主要地铁站进行硬广投放。

根据尚德机构的官方介绍，尚德机构采用以咨询为导向的销售模式，维持了一支规模较大的销售团队，包括区域招生中心的实时聊天人员、呼叫中心员工和招聘顾问。尚德机构还在招股书中提到，其将在未来继续增加销售及市场开支，以增加学生入学率，扩大市场份额。

尚德机构的员工构成或许能够反映公司的业务重点。招股书显示，2017年，销售相关人员占比最大，约占员工人数的八成；教学及教务人员约占一成，另有约半成的管理和技术人员。同样，在快速的发展中，2017年超过9000人的雇员规模，较2016年的约3000人增长了接近200％。

管理层持股合计64.6％ VC/PE扎堆

在持股结构方面，尚德机构创始人欧蓬是尚德机构股份第一大股东，欧蓬持股45.3％，尚德机构CEO刘通博为第二大股东，持股为16.8％，尚德管理层持股合计64.6％。

资料显示，欧蓬2000年毕业于中国人民大学商学院，2001年至2003年就职于中国移动北京分公司， 2003年3月起进入尚德机构。

而刘通博毕业于清华大学，2009年作为管培生加入尚德机构，2015年3月被任命为尚德机构CEO，刘通博也是尚德机构转型在线教育的关键人物、操盘手。

此外，春华资本持有尚德机构13.2％股权，新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司持股8.5％，经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5％，俞敏洪个人持股1.1％。

在2014-2017年3年间，尚德机构共先后完成过3轮融资，根据清科私募通、天眼查和网上公开资料显示，2014年3月，尚德机构获经纬中国数千万元A轮融资；2015年11月，获新东方领投的数千万元B轮融资；2017年2月，获兴旺投资领投，清科创投跟投的数千万元C轮融资。

尚德机构曾涉嫌虚假宣传 学员退费难、投诉难

在尚德机构递交的上市申请材料中，曾经说明其在销售、退费争议上的风险：“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述，引起负面舆论。”

据聚投诉信息显示，自2016年1月26日起，聚投诉陆续接到关于职业教育机构尚德机构的投诉。2018年2月《每日新闻》报道，相关机构收到尚德教育2017年全年退费投诉1122件，只有627件解决。

尚德教育被投诉最多的就是存在虚假宣传，声称与很多高校有合作办学的资质，实际上却根本不存在；声称很多专业可以报考，等到学员交钱后却发现这个专业根本不能报考，早就取消了。

除了虚假宣传的问题，号称进入互联网教育时代的尚德教育，推出了在线课程，但在很多学员看来，其教学质量可以用照本宣科来形容。

《商学院》报道称，尚德机构对外宣称的考试通过率高达90％的承诺也只不过是忽悠消费者，很多消费者报名后发现其实自学考试远没有尚德教育说的那么容易，90％的通过率更是天方夜谭。

据中访网报道，尽管在报名前，尚德机构曾承诺可以退款，甚至有手写字据，但当投诉人因各种原因提出退款后，尚德机构要么采取拖延手段，待超出协议上的退款期后，再告知投诉人不能退款；要么直接不予理睬。连一节课没上的学员，尚德也要扣取总费用的15％。

中访网报道称有投诉人称其曾向教育局反映，教育局回应已有多人投诉尚德机构，但因尚德机构并没有教育资质备案，教育局无法受理。

教育机构热衷赴美上市 叫好不叫座

自2017年以来，已经有博实乐教育、红黄蓝、瑞思学科英语、四季教育先后于2017年5月、8月、9月、11月赴美上市，涉及幼教、K12培训、英语培训、职业教育等细分领域。

据Donews 报道，从上市以后股价表现来看，四季教育、51Talk、ATA等股价表现均呈低迷状态。

四季教育发行价10美元，首日上市开盘涨幅2％，在涨幅扩大至近7％后迅速跳水，转为下跌，收盘时报9.50美元，低于发行价5％；51Talk发行价为19美元，但之后不断走低，目前股价为9.81美元，仅为发行价的一半；ATA发行价为9.5美元，目前股价为5.29美元，同样仅为发行价的一半。

而这20多年来，共有18家中国教育企业登陆美国资本市场，但其中有7家教育公司在美股退市。2011年底至2012年上半年，先后有环球天下、中国教育集团、双威教育退市，2014年年中，弘成教育、安博教育、诺亚舟三家公司集中退市，2016年6月学大教育退市。

2017年7月，在纽交所上市的教育公司好未来总市值超过新东方，以127.4亿美元创下教育行业中概股市值新高。目前仅有好未来与新东方两家巨头公司的市值过百亿美元大关，呈现明显两极分化的状态。

本文源自中国经济网

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