1届东奥=6届中国？十亿美元交易背后的逻辑分析

随着双减政策的实施，职业教育的火力全开。在今年双11天猫官方公布的数据中，学历/职业培训机构东奥、涂画、中华占据前3。东奥营业额连续第二年过亿，位列教育行业第一。

职业教育崛起毫无悬念，历届东奥也毫无悬念。但有意思的是，据消息人士透露，2021年东奥双11天猫总成交额已经超过中国6倍。这是不是太夸张了？

1.东奥的营业额是中国的6倍多。是真的还是假的？

在会计界，东奥与中国的纷争由来已久。y查了一下，东奥是教育培训行业历史上第一个2020年双11成交额过亿的品牌，增幅超过200%。中国新闻网对此事件的报道是“再一次登顶教育行业”，“再一次”二字很有灵魂。

中国虽然从去年的第二位滑落到第三位，但也连续进入千人俱乐部。按理说两家俱乐部差距并不大。所以2021年，说尽可能多6倍，Y大师赶紧查资料，从两家公司找到了一些线索，天猫官网。

家教：东奥月销量2.1w左右，中国不到2000，高出10倍。

低价类：两家销量差8倍左右。

主力班：中级班销量2.5w左右，笔记会3.6w左右，税务代理5k左右，主力班整体销量相差10倍左右。

高端班：东奥月销量2w左右，国内没有准确数据，但可以肯定的是VIP班月销量最多不会超过5000。

通过销量计算交易额，双11总交易额比国内高6倍几乎是事实。

在这里吃瓜之后，Y主更感兴趣了。

第三方数据显示，2020年，东奥APP用户规模将为153万，是国内的1.5倍；用户活跃渗透率约为88.4%，约为中国的3倍。

【以上数据来自MOB研究院《2020职业教育行业白皮书》】

为什么21年两家公司差距迅速拉大，东奥领先中国6倍？或者说，用户用脚投票的原因是什么？

二、企业管理的“底层逻辑”。这两家公司的差距有多大？

奥地利和中国都是20多年的老牌机构，但近年来它们之间的竞争发生了巨大变化。y爱刨根问底，绝不简单。

为此，Y大师收集了大量的资料，寻找了很多会计行业的小伙伴，发现两个机构的底层逻辑有三个明显的不同，让Y大师挖出了职业教育领域的成功密码。

1.差异：专业化程度不同。

如果翻阅东奥和中国官网，不难发现两家公司在业务布局上明显不同。简单来说：一专一全。一家痴迷会计，一家不断破圈~ ~

东奥业务模块都是围绕会计人群，受众一致性很强。而且从其宣传渠道可以明显看出，东奥专注于初级、中级、注册协会、税务师四个主营项目，辐射其他，经营理念非常专注。

中国在不断扩大自己的版图，包括医学、法律、教育、自学、儿童教育.几十个类别。

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一家专精、一家广泛，两大玩家“性格迥异”。广泛者，看似繁荣，但是从经营收获来看，却被专精者赶超、甚至碾压，这是为什么呢？事情不复杂，Y主带大家辨一辨这其中的门道：

东奥对“财会考试”的专精，使其获得的用户能够形成“有效的内循环”，财会考生，一旦选定这一品牌，在会计类考试之间跳转、晋级的难度不大，为东奥减轻了很多新用户的获取成本。企业把节省下来的资金，转投给产品和服务的打造，让产品体系越做越精。

中华想让财会用户，破圈儿去考医学、建筑，概率很低。不难猜测，中华每开拓一个新品类，都意味着新一轮的“用户获取难题”。如何破解？唯有砸钱！

从中华公布的2020年第四季度财报显示，“第四季度销售费用为1760万美元，前一年为1610万美元，增加8%左右，主要原因是广告和促销费用增加，以及代理商佣金增加”。双十一期间，从百度、天猫的广告投放端口，可见中华的营销负担很重。

【上图为正保官网公布的2020年第四季度财报节选】

中华的官网也始终积极招商，学习卡、校园代理、线下代理等多种模式齐头并进。在小红书、微博上就能搜到不少投诉正保营销人员“功利心强”的用户评价，可见重代理、重销售的模式，为中华增加不少管理和品控难度。

【上图为中华官网市场合作模块】

差异2：对“师资”的重视程度大不同

Y主敲黑板！做教育咨询的都知道，职业培训、尤其是财会考试培训这种专业性极强的赛道，拼得就是师资！

为了探索两家机构对“师资”这一“关键竞争要素”的布局，Y主深度采访了几位业界的朋友，得出一个结论：东奥对师资的重视程度，远超中华！

何以见得？Y主泣血整出了一张师资阵容变迁图谱：

早在07年，东奥就聚齐了张志凤、郭守杰、闫华红、刘圣妮、刘颖等多位名师。最近几年，东奥的师资建制更是极速扩张。目前东奥已经把中华、环球等众多机构的明星讲师汇聚一堂，呈“海纳百川”的态势。

除了对外广泛吸纳优秀师资，东奥内部成长起来的黄洁洵等名师影响力提升极快。在师资阵容的搭建上，东奥内外兼修。

相比东奥，从中华在宣传渠道推广的名师序列看，主推的仍是创业时代的老师，虽然也从内部培养了一些新生代，但影响力不够大，师资阵容明显青黄不接。

究竟是什么原因，让东奥对名师的吸引力这么大？

Y主深度考古，找到了一篇东奥创始人09年接受采访，的一段话，道出了东奥师资布局的奥秘：

“ 我来做会计领域的在线培训,最看重的就是名师。我有个'七三理论’，我认为做培训，老师占七成因素，而网站管理占三成的因素。所以，东奥切入在线培训市场的第一步就是确定战略思想：名师，势在必得。考生其实并不在乎你的公司是否上市，而会直接看你讲课的老师是不是在这个领域是最出色的，最受欢迎的，因为考试通过率是考生关注的首要问题。

文/《南方都市报》记者郭炳朋 ”

从创始人的理念可以看出企业的“基因”，Y主推断这些年的经营中，东奥也坚持将资源倾向给师资阵容的打造。事实证明，确实很成功。

了解到这一点，再返回去看上面的“师资变迁图谱”，你细品，应该更能体会这家公司的经营之道了。

差异3：对产品和服务的布局策略不同

这个双11，Y主还关注到了一个有趣的现象：两家机构在活动期间，都在猛推自家针对“初级会计职称”的产品。东奥是“《轻一》豪华书课包”、中华是“好学豪华书课包”。为什么销量差了8倍？

为了研究明白，Y主扒了大量关于“初级会计职称”的资料，发现这个考试的报考人数在2018年有了一次人数的井喷，原因是，2018年会计行业的“入门证”会计从业资格证取消了，这就令“初级”变成会计行业的必考证书。

东奥显然关注到了这一变化，并在2019年做了一个震惊行业的“壮举”：只要购买东奥初级《轻一》辅导书，加50元就能获得全套初级课程！而当时市面上的初级课程均价在400元以上。这一敏锐策略，让东奥的初级书课产品瞬间成为考生心中的第一选择。 这一产品也延续到了今年双11，并在今年双11的第一天拿到了整个天猫学习考试类图书TOP1的位置，碾压了用户体量更大的考研、英语等众多品类。

东奥初级爆款产品的成功，难道只是因为价格便宜吗？绝没有那么简单!

Y主认真研究了东奥今年的冠军产品“《轻一》豪华书课包”，发现他们的产品，有一种“朴素的付出精神”！这款双11活动价￥115块，居然包含了洋洋洒洒8大类共计28项内容。粗略统计，这些内容的市面单独售价能达到2000元以上！在商品评论里，也能频频看到学生的 “超预期”反馈，口碑超赞。

相比东奥在初级上的“大动作”，中华的反应明显慢了。

在2018~2020年，中华的初级课程一直保持400元以上的高价。直到2021年7月，才迟迟推出了一款“好学豪华书课包”，从名字到内容都“像素级”复刻了东奥的产品，价格也十分相仿。

为什么两款产品看起来差不多，销量却有8倍之差？

答案又和Y主刚刚揭秘过的“师资阵容”有关。东奥的初级领衔授课讲师，是黄洁洵、肖磊荣。两位都是《轻一》这款畅销辅导书的作者，影响力强大，黄洁洵老师在微博的粉丝量更高达95.8w，是财会考试界的顶流明星。

反观中华的“好学书课包”，师资以新老师为主，影响力远不及东奥的配置。这也进一步印证了东奥花大力气打造师资团队的正确性。

三、揭秘教育机构的成功密码！

东奥这家公司把三个“差异”环环相扣，链接在一起了：

中华选择 “横向一体化”战略，也是企业发展的典型路径之一，但在日益激烈的竞争环境下，还是要找到自己的“核心竞争力”，一味横向“摊薄”，恐怕会后劲不足。

Y主曾深度分析过，大量教育机构沉迷流量打法，以快消品的思路在各渠道抢占用户视觉。但教育，是一门“依赖口碑”的生意——用户不要新奇、惹眼，只要能真正提升通过率的好老师、好产品。谁能专注地做到，谁就能形成势能，长期领跑。从这点来看，东奥的案例，确实值得教育圈的伙伴们一起参考和研究。

在财会领域里，两家网校能领跑二十余年，无疑都是非常优秀的！未来，两大巨头又将上演怎样精彩的“博弈”？我们拭目以待~~