股价单日涨幅100%！直到看了新东方的直播，才知道知识有多宝贵。

最近新东方在线持续走强，最近5天涨幅接近6倍，6月16日单日涨幅甚至接近100%。然而，直播市场到底有多大？新东方跨界进入红海，依然要面对诸多挑战，比如供应链稳定、用户需求控制、流量转化等。直播点燃的新东方能走多远？

6月16日，受新东方双语直播消息影响，a股教育板块继续上涨。截至收盘，德科教育、全通教育、斗神教育涨停20cm，仅教育、美吉姆、学大教育、行动教育上涨。

华泰证券表示，新东方双语直播发货“出圈”，K12教育公司转型方向逐渐清晰。成人、职业教育、优质课等业务有望实现基数较小的高增长，直播送货有望成为差异化定位的新增长点。

其实新东方的直播起步并不顺利。

当初没有人看好新东方的股价，贸然退市。

去年12月的冬天，新东方开始转行做电商。

自去年“双减”政策实施以来，K12学科培训退潮，疫情下加速行业清场。新东方在线的股价从40元的高点跌到了3元的低点。

当时，余向捐赠了8万套课桌。但新东方为了生存，推出直播带货，被认为有失文人尊严。

东方精选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日。2021年12月28日，新东方“东方精选”工作室在Tik Tok平台注册。

《助农》第一场直播只卖了450万，和前同事罗永浩1.2亿的首映记录比起来不算什么。

罗老师之所以叫罗老师，是因为他一开始是新东方的英语老师，除了锤子手机。不过，新东方创始人余并没有享受到外界的直播。第一次直播不温不火，没有给他们带来多少流量转化。

最让人诟病的是他卖的比其他直播间还贵。“真的很容易见钱眼开，乱了方寸。”但直到最近直播间的火爆，大家才知道原来新东方是为数不多的不收坑位费的直播间。

同时，他们想证明，带货可以不那么煽情，不那么吵闹。

第一个走出这个圈子的是的老师董。

他是新东方在线高三的著名英语老师。因为是陕西人，经常在直播间自嘲，长得像兵马俑。

任何商品都可以给你介绍各种知识点。一本童书可以从成吉思汗扩展到十字军东征，然后苏轼怕老婆。知识储备惊人。

他不仅学识渊博，而且充满了老师在教书育人时为心灵烹制的鸡汤。他说，“有多少人只是仰望月亮，继续追逐自己赖以温饱的六便士。我不是要你做一个不靠谱的浪子，而是要你在俗世不要忘记你眼中的星光。”

看新东方的直播，更像是经历了一次心灵的洗涤，超越了商品本身，谈的是爱情、人生、梦想。

这样才能打动用户！

说到明星网红，大多数人的印象都是好看但没有内涵，而新东方正在改变这种观念，用实际行动传达我们卖的不仅仅是商品，更是心灵的洗涤，在这个迷茫的时代给大家温暖和向上的力量。

目前看了很多，还是不好找工作。年轻一代可能质疑过，学习的意义是什么？知识能给我们带来什么？

我们新东方的老师用实际行动告诉了我们最好的答案。

新东方出过很多名师。他们大多幽默风趣，知识渊博。新东方转向直播，师资依然是其核心资产。

6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜。当日东部直播间观看人数达到900万，GMV达到

6月份之前，东方精选的销售业绩一直比较平淡，过去一周东方精选的爆发既是偶然的机会，也是趋势。

疫情控制区的消费者在家的时间更长，观看直播的机会更多；此外，618购物节氛围渲染，主播多元化，东部名师选拔带货迎来增长机会。

申宏源证券认为，新东方在教育直播赛道上的雄厚实力是其取得突破的主要原因：

首先，名师的专业能力极强，双语直播内容丰富流畅，学习场景清晰，让观众充满精神收获，进而愿意下单获取知识。

其次，主播的送稿风格稀缺，历史文化底蕴深厚，幽默有才，不急不燥，不太讨好观众，让人心情愉悦，进而乐于观看送稿直播，从而延长用户在直播间的观看时间。

最后，《东方选拔》的成功离不开于坚强的意志和社会责任感，以及主播们所展现出来的积极进取的价值观。熟悉的品牌，跌宕起伏的发展经历，让消费者愿意为感情买单。

曲折的道路前途光明：精神是其核心竞争力和护城河？

差异化内容和品牌背书构建直播护城河，布局新业务逐步消化政策影响。

一方面，东方精选凭借主播的独特背景，建立了独特的带货标签，全网直播，一目了然。最显著的特点是其差异化的内容和强大的文化品牌禀赋构建流量护城河。

新东方的体系有能力挖掘和培养名师的传统基因。目前罗永浩交友直播间日均GMV约1200万，未来将顺利嫁接打造头部主播矩阵；

品牌背书吸引优质供应链，产品选择和SKU逐渐提升，更多优质服务和高性价比产品被激活。同时，东方精选陆续推出自营产品，带动毛利率提升。

另一方面体现了企业的精神、文化、价值观，这是最大的无形资产。

双降后，教育培训行业受政策影响，疫情加速行业出清；新东方未来会积极调整布局和新业务发展，在未来学习和思考。

养推出思维编程人文等非学科培训，规模持续增长；新东方原有考研大学出国等加速发展，素质小班及电商稳步孵化，凭借品牌背书及组织管理能力，逐步消化政策影响。

类比前新东方名师罗永浩直播间“交个朋友”，截至4月11日两年累计GMV达100亿元，据灰豚数据，近90天东方甄选累计GMV1.4亿元，6月9日-6月13日GMV分别为398/1486/2037/1808/2390万元，单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

目前东方甄选直播间第一大销售品类为美食饮品(47%)，其次为书籍、日用百货、美妆个护、家电。未来关注教育硬件与直播业务的协同。

目前新东方在线原有考研、成人语培、留学等业务不受双减影响，贡献持续现金流及稳定业绩。其中考研业务受益行业持续扩张，考研人数呈双位数以上增长，新东方品牌深耕多年优势显著；

成人语培在原有大学四六级基础上扩宽考证、学历提升等培训；出国业务扩大国际教育产品范围、改进课程内容。

传统业务双减后有望加码布局重拾增长。新业务方面，除直播带货外，机构合作及教育智能硬件产品，未来均有望贡献增量业绩。

直播有望持续增长 下一个遥望？

截至2021年，我国直播电商销售额同比增长37%至13165亿元，直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用，同时在监管政策等引导行业健康规范发展。

伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。

在新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发(内容推荐场景里的货找人)，也包括兴趣承接(用户主动场景下的人找货)，在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。

短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务，为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

抖快头部MCN机构遥望网络在人货场建立强竞争力，618旗下主播销售亮眼。

遥望网络是抖音快手双平台头部MCN机构，主播端具有成熟的可复制的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共229位，外部合作主播230余位。货品端建成一体化供应链，已合作品牌超2万家，已合作SKU数超20万个，形成对各种垂直细分品类和全品类主播的有力支撑。

深入建设多对多供应链平台，提升货品流转效率，扩大利润空间。遥望网络22年一季度克服疫情对经营的扰动，实现直播电商GMV约24亿元，同比增长约60%。

618期间，旗下抖音头部明星主播贾乃亮品牌年度大促专场GMV破1.5亿，销量达101万单，25个商品GMV超200万，显示出强劲的带货能力。