在线教育转型竞争力高中辅导、素质教育、成人职业教育：K12在线教育转型三大赛道

21世纪经济研究院研究员王峰、曹小小、李昕岳报道中办、国办近日发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。“双减”将改变K12在线教育行业生态。

近年来，K12在线教育市场发展迅速。根据约斯特沙利文的统计，中国K12在线教育市场规模从2015年的32亿元增长到2019年的670亿元，年复合增长率为114.7%。2020年受新冠肺炎疫情影响，K12在线教育市场爆发式增长，规模约为1687亿元。

“双减”生效后，义务教育学科培训、学前教育、在线外教、图片搜索等在线教育市场将大幅萎缩或消失，K12在线教育公司必须拓展新业务。根据这份报告，高中辅导、素质教育、成人职业教育是最容易转型的三个赛道，市场空间较大。综合第三方数据，三大赛马场市场规模可达3600亿元。

一、高中辅导：头部公司竞争力难分伯仲。根据《双减意见》，国家法定节假日、休息日、高中寒暑假仍可组织培训。研究表明，北京80%以上的高中生接受校外培训或辅导；但传统线下校外培训机构质量良莠不齐。K12在线教育公司可以最大化名师效应，提高市场份额。2020年，全国普通高中在校生2494万人，占初中在校生总数的13.8%。由于高中辅导的市场渗透率高，价格高，根据约斯特沙利文的数据，预计高中辅导的市场规模在300亿元左右。

1.名师争夺战决定了公司未来的实力。

高中市场用户忠诚度高，续报意愿高，愿意同时报考多个科目，但这很大程度上是基于授课老师的口碑和导师与学生的亲密关系。尤其是“名师自带流量”。近两年公司高薪展开“挖人大战”，高中名师在不同公司间流动性很大。

是高中K12在线教育公司普遍重视的市场。Ape辅导，作业帮直播课，高图课都是从高中开始的，积累了用户基础。学思网校正在从优势突出的小学向高中市场快速扩张。网易精品课程的传统优势是初中，但从2020年开始在高中市场发力。

以2021年暑假开设课程的高中讲师为指标，可以发现高图课堂最关注高中市场，开设课程的老师最多，75人；网易精品课程上有37位老师，占所有注册老师的58.7%；从2020年开始，ape辅导的老师出现了一定的流动。很多教了很多年的高中老师都离开了或者转行做教研了，但是还有70个老师在架子上。在线新东方由于学科众多，教师人数最少，占所有注册教师比例最小。

成为名师是头部公司高中课程的共同特点，但不同的公司有不同的教师策略。学而思和新东方是国内校外培训行业的“黄埔军校”。他们多年来不断输送人才，但强大的品牌号召力和师资培训能力可以保证人才供给。学而思网校和新东方网校的高中老师大多来自体制内，以线下学校为主。学思网校注重青年人才的培养，每年从清华、北大招收大量优秀毕业生。清北毕业的高中老师人数最多。

其他头部公司从学而思、新东方等知名培训机构和公立高中引进了大量人才。Ape辅导从公立高中引进的老师最多。mo

2.新高考产业链的前端和后端都可以发力。

新高考产业链的市场需求包括：

试点地区高中实行走班制，化学、生物、思想政治、地理、信息技术等学科教师需求增加，短期内难以供给足够的高水平教师；提高综合素质评价在新高考中的重要性；考生对志愿填报和职业规划的要求越来越高。

相应的产品供应空间有：

K12在线教育公司可以与高中合作输送师资、教研，通过双师课堂、特色微课等方式提供师资培训等服务；为学生提供综合素质评价的课程和服务将成为一个专门的市场；2021年高考后，学而思网校，作业帮，高图课堂等。全部推出高考志愿填报课程和活动，辅导上线，基于AI技术为考生提供数据分析；今后，高考志愿辅导将融入职业生涯规划服务，成为高中阶段的一门常规课程。

3.长期被忽视的中职学生“蓝海”市场

2020年，全国中等职业学校9865所，在校生627.56万人，在校生1628.14万人。在校学生人数占当年高中学生总数的39.4%。在普通教育与职业教育比例大致相当的政策下，我国中职生数量在未来一段时间内仍将保持较大规模。

中国发展研究基金会的调查显示，大多数中职生是中考失败者，基础文化知识尤为薄弱。中等职业教育不应以就业为唯一导向，而应注重学生基础知识的积累和全面发展，实行高中教育同等学力。目前，职业教育发展渠道已经畅通，中职生升入高职院校不再受比例限制。今后，中职学校的语文、数学、外语、信息技术等基础文化学科将得到加强，成为职业高考的内容，这为中职学生的校外培训提供了广阔的市场。

二、素质教育：创新依靠科技进步服务学生综合素质发展，这是“双减”工作的重要主题。据艾瑞咨询统计，2020年，以素质教育为主的中国幼儿在线教育市场规模将达到632亿元，近三年年均复合增长。

长率达102%。

“双减”之后，在线素质教育出现的发展机遇包括：

学科类培训减量后，素质类培训将填补其市场空间。随着艺术、体育进中考，劳动教育成为“必修课”，素质类培训将成为刚需，市场渗透率将提高。

在线教育公司拥有丰厚的人才、资源、技术储备，搭建了成熟的教研、教学、辅导、营销中台，有利于顺利实现业务转型。

在线素质教育普遍采取“录播课+练习+辅导”模式，授课时间紧凑，练习和辅导可以随时随地进行，不需要固定时间，用户体验感较好。

近期，在线教育公司纷纷上线了戏剧、口才、益智、围棋、学习力等素质类课程。在线素质教育的发展方向是：

为了留住学龄前用户，也为了开拓新的产品，在线素质教育需要改变在线授课的产品形式。“盒子”产品将会较有竞争力，一方面，可以弱化课程标签，强调动手实践能力；另一方面，可以切入家庭教育场景，开创更多品类。

进校存在巨大市场空间，中小学校普遍开展的“5+2”课后服务需要引入外部优质教育资源。进校业务还有成熟的商业模式，可以提供稳定收入。

“双减”落地伊始，头部K12在线教育公司纷纷推出编程课，更广泛的STEM赛道将爆发，一方面，STEM教育与学科类教育接近，有助于提升学业成绩，另一方面，线下STEM教育质量则参差不齐，给线上机构反超机会。

在线素质教育的发展很大程度上依赖于技术的进步，人工智能、大数据技术有助于书法、音乐、美术等课程体验感和效果的提升，并有利于形成标准化评价方式，进一步强化素质教育的刚需。随着AR、VR技术的突破，可穿戴设备将应用于科技类、体育类、劳动实践类课程，从而打破在线学习的障碍。

头部K12在线教育公司已推出的素质教育产品

三、职业教育：定位终身学习新蓝海

职业教育市场广阔。前瞻产业研究院数据显示，在线职业教育市场规模逐年增长，2019年市场规模增至2718.9亿元。近年来，A股市场对职业教育开放大门，且中公教育、传智教育等公司较受资本市场认可，这给在美国、香港上市的在线教育公司转型后回国上市创造了契机。

非学历职业教育主要包括IT、财会、公考、考研、教师、驾照、医药资格证、实用语言等。单个市场规模有限，但用户可报名多门课程。因此，在线职业教育公司大多打造一站式学习平台，以直播大班课模式放大名师效应。职业教育的获客、续费、用户运营明显不同于K12教育，这对K12在线教育公司转型职业教育提出了底层能力和人才资源等挑战。传统的公考、考研、教师等已经是“红海”市场，但只要坚持创新，成熟市场也会出现新机会。以出国语言考试领域为例，在托福、雅思“垄断”行业的情况下，多邻国英语测试仍然脱颖而出，除了疫情契机，先进的人工智能技术是其创新的根本。

在线教育公司需要将目标市场从职业教育扩大到终身学习，从而创新产品，扩大用户群体。创新方法论在于“破界”：

打破线上线下边界。直播大班课模式可以放大名师效应，APP题库、词典等可以利用碎片化时间学习，在线职业教育公司也需要线下获客，搭建用户社群，开展运营活动。

打破To B和To C市场边界。职场新人接受职业技能培训，既有利于自身成长，也有利于雇主竞争力提升。雇主为职场新人购买职业技能培训将越来越普遍。在线职业教育公司应开拓To B市场，开发定制化课程。

打破学历与非学历教育边界。在线职业教育公司应推动高等教育改革，搭建平台，引进优质资源，为教育资源薄弱的高校引入先进课程和技术，推动高校与平台学分互认，打破高校“围墙”。

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