成人教育发展趋势，2021年在线教育行业发展前景

2020年，在黑天鹅事件的催化下，成人教育市场突破1.1万亿大关，线上渗透率一度达到43%。随着2021年成人教育被推上风口浪尖，成为教育市场中更为抢眼的细分赛道。与此同时，短视频端口在近两年成为了一个高度活跃的视频媒体，抖音短视频中成人教育相关内容的供给也得到极大的提振，呈现出欣欣向荣的发展态势。

那么，在需求端，成人教育学习的哪些品类更具有代表性和时代性呢？信息爆炸时代，用户如何识别和决策多元化的成人教育品牌？从行业角度看，成人教育有哪些教学场景依赖OMO，有哪些场景短时间内难以上线？

基于上述背景，《成人教育行业报告》由兆数和创业邦联合制作，通过用户调查数据和兆数引擎平台数据，对成人教育行业的整体发展现状进行分析和探索。我们希望为这份报告盘点2021年国内成人教育市场用户的画像和行为特征，从而洞察背后的行业发展规律和趋势。

第一，万亿产能市场正在向线上渗透。

2018年以来，成人教育相关政策密集出台，为行业发展保驾护航。2021年3月发布《职业教育专业目录》，加强和规范职业教育国家教学标准体系建设。从政策来看，无论是长期还是短期，成人教育井喷式的政策红利都将助推行业的快速增长。另外，根据相关测算，2020年国内成人教育市场规模将达到11077亿元，已经达到万亿级别。2.5%的年复合增长率体现了行业的高增长，也体现了“职业教育”、“终身教育”等理念在用户端的扎根和渗透。

数据来源：德勤等公开资料，创业研究中心整理计算，2021年5月。

在这个过程中，成人教育的线上渗透率也在不断提高，成人教育市场的线上渗透率始终高于教育行业的整体水平。国内成人教育市场在线渗透率在2020年达到峰值43%，2021年回落至34%，但仍高于特殊时期之前的渗透率。

资料来源：公共信息，由创业研究中心编制和计算，2021年5月。

此外，在线调查数据还显示，2021年成人教育用户对在线教学的接受度在提高。这也为进一步提高成人教育的在线水平提供了基石。

数据来源：2021年Tik Tok创业状态成人教育用户调查，n=2401,2021.05。

第二，在市场的影响下，网络内容平台正在发生很大的变化。

1.多个创造者迅速进入市场，

内容供应激增。

随着成人教育市场容量越来越大，抖音平台的内容供给端也呈现爆发式增长。Q1，2021，Tik Tok成人教育创作者人数增长81.4%，万人粉丝数增长90.9%。随着创作者的快速进入，Q1成人教育的视频量在2021年翻了近两番。

数据来源：海量算术，2020Q1，2021Q1

在创作者中，成教企业的数量尤为突出。截至2021年3月，Tik Tok成人教育企业数量比去年同期增长了近5倍。作为品牌在Tik Tok的私人运营阵地，企业号成人教育的粉丝覆盖率在两年内增长了140%，企业号在Tik Tok打造影响力围栏效果显著。

数据来源：海量算术，2020Q1，2021Q1

2.天赋效应出现，

帮助品牌量传播。

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在抖音中，万粉达人凭借着高粉丝量、高内容质量等，在不同行业中的影响力愈发凸显。2020年Q1，成人教育行业万粉达人视频量在成人教育总是视频量中占比仅为3.9%，然而却带来了成人教育行业23.9%的视频播放量。这一比例在今年进一步扩大，2021年Q1，抖音端成人教育万粉达人数据以11.7%的视频量带来44.1%的视频播放量。

数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1

除了视频传播外，成人教育行业达人在直播中的作用更为突出，以38%的直播场次，带来了行业近95%的看播次数。

数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1

3. 成教直播快速发展，

企业自播起势

自2020年开始，直播已经成为众多行业的重要关键词之一，对于成人教育而言亦是如此。2021年Q1，抖音成人教育相关直播主播数量同比增长近六成，而直播场次同比增长也接近55%。

数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1

除了主播数量、直播场次的增长外，成人教育的直播质量在抖音中处于较高位置，场均看播次数、场均评论量、单次看播时长均优于抖音直播整体。

数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1

而在成人教育直播中，企业号直播数据更为瞩目。2021年Q1成人教育企业号自播场次相较去年同期增长两倍以上，而凭借着品牌背书，用户对于企业自播认可度提升更为明显，2021年Q1企业号直播看播次数同比增长更是超2020年Q1八倍以上。企业自播起势已是不争的事实。

数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1

三、线上内容影响之下，用户决策链路正在转变

1.短视频成为成教用户获取行业资讯重要渠道

通过调研数据发现，有61%的用户通过短视频平台获取成人教育相关信息，而在2020年七月的一次针对整体教育行业的调研中，该比例为54%，在不到一年的时间里，短视频作为获取教育信息渠道的作用力被进一步放大。

数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05

此外，用户获取信息的方式变得更加主动，超三成受访用户会通过在抖音上进行主动搜索的形式来获取成人教育信息，另外有40.5%的用户表示通过主动搜索+系统推荐的组合方式获取成人教育信息。与此相对应的，2021年Q1抖音成人教育相关搜索量同比增长超过100%。

数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1；创业邦&巨量引擎2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05

2.在直播间种草拔草，

主播人设至关重要

成人教育直播起势已成事实，而不同的直播间类型对用户的观看喜好有着明显影响，调研数据显示，32.4%选择教培机构账号，19.6%选择教育达人和大V账号。

数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05

在直播间进行直播带课的主播角色至关重要，教育达人和资深教师成为最受用户追捧的主播类型。除此之外，调研数据显示，近40%的用户是受主播人设及个人魅力吸引，而超过33%的用户选择观看成教直播是因为主播的专业能力素养。

数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05

3. 机构宣传效果获肯定，

口碑亦是关键

用户最终做出选择是基于哪些方面的考量呢？

近三成用户会通过教育品牌有的放矢、张力十足的宣传而希望做进一步尝试和学习实践；其次是口碑流传，28.4%会通过身边亲朋好友的推荐而去更有针对性地选择一些教育品牌。

品牌以及产品的宣传至关重要，而企业号正是品牌在抖音中的重要宣传阵地。2021年Q1期间，成人教育赛道单个企业号最高涨粉量高达73.3万，而涨粉量TOP100的企业号的平均涨粉量在10.5万。

数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1；创业邦&巨量引擎2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05

行业大热只是开始，大块竞争空间待开辟……

与众多行业头部集中态势加剧的状况不同，成人教育行业集中度正在降低。从抖音端数据看，2021年Q1抖音端成人教育头部品牌播放量占比同比呈下降趋势，中长尾成人教育品牌成后起之秀，也许成人教育行业正由蓝海迈向红海。

除此之外，行业模式创新，如OMO模式的进一步实践、线上内容的“供需改革”、精准的用户画像与运营等，都在为行业提供着新的可能，行业未来可期。

数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q

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