居延安《公共关系学》钥匙排列

公共关系重点梳理问题与分值判断20’名词解释20’简答10’案例分析30’论述20’一、全员公关1 .定义：全员公关是社会组织所有员工参与公共关系活动的观念。 简称“全员宣传”。 其意义在于增强组织全员的公关意识，促使他们更多地关注组织，提高自身素质。 从自身本职工作入手，把公关工作贯穿于组织各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。 “全员”不仅包括在公众中可能与组织直接或间接联系的所有个人，而且包括作为组织内部个人的所有成员。 2 .作用和意义：全员公共关系氛围是树立企业良好形象的基础。 领导层的公关意识是树立企业良好形象的关键。 全员公共关系合作是树立企业良好形象的前提。 3 .全员公关管理三要素：领导公关意识全员公关合作； 丰富的宣传气氛。 4 .如何实现企业全员公关：切实保障企业员工主人翁地位。 培养员工对企业的认同感和归属感。 激发员工的自豪感。 开展全员公共关系教育和培训。 二、公共关系公众1 .定义：与组织直接或间接相关，影响着其形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。 是公共关系的客体。 2 )基本特性(同质性)即公众成员的“同质”或“同质度”。 一个特定的社会群体可以成为一个社会组织的公众人物，每个成员都面临着相同或相似的问题，对问题有相同或相似的看法，在行为上有相同或相似的倾向。 相关性：即公众与组织之间的“关联”或“关联度”。 公众必须与组织有关。 识别组织公众人物，需要界定组织目标和利益与一些公众人物目标和利益的关联，从而确定每个公众人物的相关性或关联度，并根据相关性制定组织公关相关计划。 特定性：公众人物必须是特定的。 公众处于特定的环境中，在某个特定的领域面对某个特定的问题，从而与特定的组织建立特定的关系。 特定组织的特定公众人物来自某个特定地区或者某个特定年龄段，清晰度可以具有不同的特定性。 (公共围挡由组织或者该组织的宣传部门进行。 由于组织的运行处于动态过程中，公众也必然发生着变化。 公共和组织处于同一个大环境，受环境因素的巨大变化影响，不仅是组织，公共也要不断应对。 外部、内部因素的变化，肯定会导致公众的上述三个特性的变化。 因此，“同质性”、“相关性”、“特定性”都包含可变性。 3 .公众人物分类：横向分类即面向问题的分类内部公众人物——组织内部所有成员对政府及各政府管理部门公众人物——组织执行管理监督职能政府及其管理部客户公众人物——组织运营的产品或服务消费群体事件性公众人物——冲突

媒体公众人物——具有向社会传播信息、沟通、说服态度的组织：媒体公众人物既是社会组织的公众人物，又是该组织与其他公众实现交流说服的中间人

社区公众——社会组织所在地所有组织和公众群体

同行员工——是属于同一行业的组织或业主

纵向分类：按公众自身所处的状态和发展阶段划分。 也就是说，是组织和公众关系的密切程度。

潜在公众人物——即组织尚未相关联的团体或组织

自在公众人物——已在社会组织中涉及，已有一些意识，但尚未成为自觉群体的公众人物

公众知道公众人物——对于共同的问题已经构成了集体的自觉意识

行动公众——不仅已经知道问题的存在，而且正在准备中或者已经采取行动的公众

三.公共关系的作用

公共关系的作用：公共关系机构或工作人员在具体履行职责和职能过程中产生的影响和效用。

1 )监测作用：在信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度执行监事和检查所得的结果。

内部监测作用)内部监测对于作为主体的组织自身来说，是通过不断地信息收集、处理、反馈，掌握组织内部和外部的各种细微变化，来监测组织的运行状态和组织目标的可行性。 需要收集和处理组织内部信息和外部公众两方面的信息，通过控制论反馈原理来实现。

对外监督作用：对外监督是指对作为公共关系对象的公共组织的行为或态度的监督。 它必须通过各种信息传播媒介及时掌握与自身组织相关的各种信息及其走向，以监测和预测公众态度及其行为的变化趋势。 其目的是使组织在自身运营过程中能够及时采取应对措施，防止公众意向发生变化时出现“无数颗心”、无奈的尴尬局面。 其监测重点在于大众传播媒介。

2 .凝聚作用：对于组织内部而言，公共关系的凝聚作用可以将人的能动性对组织的潜在负面影响转化为正向效能，从而上下一心地团结组织内部，为组织的正常运行消除内部障碍。 通过信息交流、人际关系传递组织成员的心理情感，团结一致，合作为实现组织的各项目标而工作。 因此，它更具持续性。 同时，它与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。

3 )调节作用)公共关系强调直接渗透和介入组织运行的各个过程、各个环节，因此不仅可以从宏观上实现对组织的监测，而且可以从微观上表现出经常性的调节作用。 那个可以用以下的方式来表现。

各种日常摩擦的调节：公共关系的调节作用具有减少日常摩擦系数的效果。

及时防止矛盾扩大：尽量减少摩擦和纠纷给组织带来的危害。

4 )应变作用：当组织形象受损，组织与公共关系受到破坏时，公共关系表现出自己特殊的应变和防御作用。

组织因自身原因导致形象受损，与公众的关系出现问题。 宣传部门只有先假设公众是对的，才能进入被动状态。 假设实现后，公共关系必须立即应对，改变组织运行状况，改善组织形象。

组织因外部原因造成形象受损，或与公众关系出现问题：防御作用。 组织形象的损伤常常由组织外的原因引起，如果证明问题是由组织外的因素引起的，宣传职能部门应当发挥防御作用。 这不是通过行政、法律等刚性手段来执行，而是主要通过灵活的信息传递手段来发挥。 这种手段的优点是可以避免往往在采用刚性手段时陷入僵局的缺点，即合理解决问题而不留下后遗症。 协调失败后，组织还可以诉诸刚性手段解决问题，起到强制防御的作用。

四.公共关系四步工作法

四步工作法是指将整个公共关系工作过程分为四个基本阶段的方法。 包括公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。 这四个步骤相互连接以循环往复形成动态环形图案。

公关调查

在公共关系实务活动中，调查是了解情况、发现目标、制定计划、实施和评价效果的基础，是公关实务操作中不可缺少的环节，也是第一个入口，贯穿于公关的全过程。

1 .含义：指公共利益相关者采用科学、定量分析和定性分析相结合的方法，有目的、有计划、有步骤地考察组织公共关系的历史和现状，分析组织公共关系要素和相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的实践活动。

2 .科学性：公关是一种实务操作，也可以说是一种特定的社会研究。 公关通过调查来解决实际问题，所以调查结论的科学性是核心问题。 那是在解决调查结论的科学问题上根据统计学的思路进行的。

3 .原则上：

全面性：社会调查要掌握总体情况和对该情况的描述。 根据“大数定律”，前期调查需要进行大量观察，以使所观察的量表示的样本接近总数表示的平均值。 为了更大程度地满足这一原则，有必要为重点调查重点选取几个典型。

具有代表性的是，由于调查对象数量庞大、分布广泛，前期调查只能采用从总体中提取样本的方法进行。 样品的代表性对反映整体情况的质量至关重要，因此必须确保个体提取有“均等提取”“随机提取”的机会。

客观性：社会调查容易受到大多数调查人员的自我干扰。 因此，公关前期调查实务操作需要统一的尺度标准，为了确保客观性和公正性，需要独特的相对独立性。 主要是指在调查问卷的设计中，对每个问题、概念进行具体、准确的语义规定。 这个原则的目的是减少误差。

量化：运用统计学原理规划调查运用数学模型收集分析调查资料用数学关系表示和表达调查结论。 这个原则是防止误差的有力措施。

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广告策划

1 .含义：指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的基础上，对组织的公关策略和具体的公关操作进行谋略规划和设计，从而指导公关活动，提出评价公关效果的标准。 是策划理论在公关活动中的具体运用，是《四步工作法》的灵魂和核心。

2 .原则上：

整体性和针对性：公关策划中要立足全局，兼顾其他部门，同时与组织的整体公关协调。 协调宣传策划系统各要素，互通、环环相扣，自上而下，具有阶段性、连续性，实行优化选择。

独创性和连续性：根据组织所处的环境条件、公众心理状态和组织内部诸多因素的变化情况进行独创性策划，提高竞争优势的公关要想为组织树立良好的形象，需要通过公关活动不断积累。 这意味着独创性必须与连续性相统一，因为公众必须多次参与对组织形象的评价才能建立对组织更确定的评价。

计划性和灵活性：计划性是指经过精心策划的方案，是对组织的各个方面进行了完善和调整的，通常不容易改变，应保持相应的稳定性。 另一方面，由于组织的主客观条件和外部环境不断变化，宣传策划和应对行动计划绰绰有余，针对可能发生的变化考虑灵活应对策略，使行动计划具有灵活性，实现计划性和灵活性的统一。

客观性和可行性：客观性是指在进行公关策划时，以客观性为事实依据，坚持客观性、真实性、全面性、公正性。 通过周密的公关调查制定切实可行的公关目标，消除各种虚假因素的干扰，坚持公关策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，制定出为公众所接受的方案。

只有可行性计划好的方案才有效，方案实施前要仔细审查，周密规划，进行可行性分析。 方案利弊权衡，综合考虑遵循经济性原则，确保效益效益统一方案的科学性，检验创造性思维和科学想象统一方案的合法性，把握四点：符合法律法规和相关方针政策。

3 .创造性

公关策划的本质是创新，创新取决于策划人的创造性素质，其核心是创造性思维能力，它是策划成功的奥秘，公关策划的创造性是策划人创造性思维能力的充分体现，公关策划的灵魂是创造性思维。 运用创造性思维，策划出与众不同、具有新意的活动内容和方式来吸引大众，改变大众的态度和行为，使其更容易达成组织目标。

公关策划的新意来源于创造性思维方法，即灵感的激发想象的突破要素的巧妙组合思维超常思维的碰撞。

4 .进程

公关策划在“四步工作法”中处于核心地位，是一个动态的过程，可分为以下几个步骤。

信息分析)科学分析认为真假真，芜存菁，从中他，表里如一。 重点分析：

组织自身状况：包括组织历史状况、现实状况、战略目标、财务、人事、设备、技术、产品质量、业务水平、业务效率、服务态度等各要素。

影响组织运行的各类社会信息：目标公众、竞争对手、国家政策法规、合作伙伴、传播媒介、各社会相关因素的背景信息。

目标的确定：目标是宣传策划人员在分析信息的基础上发现问题，并根据一定条件提出解决问题的理想结果。 在公关策划中组织要对各种目标做出科学合理的选择，就必须对目标进行分类。 最有操作意义的是，在目标范围内区分稳定的两种目标。

公共关系战略目标：以协调关系、形象塑造为主。

战术目标：服务于公共关系的战略目标，通过阶段、程序、项目达到理想的结果。

公众认识：进入实质性策划时，策划人首先要认识目标公众，了解其特点，进行针对性的策划设计。 只有识别相关的公众人物，才能设计相应的主题，有效地选择和传播媒体，在有限的经费和资源下，强调公共利益，得到公众的支持与合作，建立协调的沟通关系。

主题设计：策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公关内容的高度概括。 设计主题是公关策划中最具创造性的步骤，为此，必须明确构成主题的三个要素。 服从、服务和策划目标有独特新颖、个性化特色的信息融入公共需求要素

媒体选择(策划人可以根据具体目标和活动的沟通对象，有针对性和针对性地选择媒体。 要特别重视大众媒体的选择运用，也要认真探讨和重视媒体在传播和交流中的作用。

规划编制)在上述步骤的基础上，规划人员对规划进行总体构思，制定有序、可操作、可行的规划，即规划编制。 这分为两类。

总体战略规划：即总体规划。 a .具体目标b .总主题c .活动项目目录和传播计划d .各项和传播计划的财务预算e .可包括各项计划和组织保证及人员分工等。

活动项目具体策划：包括a .目标b .主题c .时机d .方式e .场地f .人员g .步骤h .经费

经费预算：目的是保障投入的各项资源，使计划具有可行性和现实性。 公关对企业来说是一项长期投资，必须全面考虑投入与收益的关系，获取最佳收益。

)方案审定)完成上述步骤后，形成了规划的具体方案。 为了确保计划的可行性，需要进行方案审定，具体分为以下三个方面。

对程序中的目标、主题及活动开展的各要素进行分析论证

对方案实施中可能遇到的问题、纠正措施等进行分析论证

对预期结果进行综合效益论证，判断策划实施价值

(企划书形成)企划书是宣传活动实施的依据，将企划者的劳动物化，凝聚其智慧，使之极具价值。 通常，计划书由以下部分构成。 标题主题目标组合分析活动步骤传播途径经费预算效果预测

宣传活动的实施

1 .含义和意义

公共关系的实施是公共关系主体为了实现既定的公共关系目标，充分根据实施条件加以利用，对公共关系创意策划设计实施策略、手段、方法，并进行实际操作和管理的过程。 这是解决公共关系问题、实现公共关系目标的重要环节，决定着公共关系策划理念能否实现、实现的程度和范围。 公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据和起点。

2 .内容：

经理层执行的有关加强或协调组织政策、行为的活动。

公共关系部门执行的公共关系传播活动。

3 .特征(艺术性)文化性)人情性)形象性)关系性)传播性

4 .原则( (准备充分)策划导向)进度控制)整体协调(反馈协调)

5 .公共关系实施中应注意的问题

公共关系实施的管理，其基本途径是注意统一管理，注意全面协调控制，同时要相信他人。

公共关系实施的管理应注意组织行为与传播的配合。

在公共关系实施的管理上，要注意各类信息制作的质量管理，严格把关。

各种具体媒体的时间空间采购应严格按照媒体战略要求进行。

公共关系的实施应兼顾不同类型公关的特点。

在公共关系的实施中，也要注意公共关系战略的把握。

宣传评价

评价是公关的最后阶段，与文章开头的调查分析阶段相辅相成、有机结合、交融，共同构成公关的无限循环发展。 评价工作可分为以下三个环节：重温公关目标，进行自我评价； 收集分析资料，报告接受专家评估分析结果，供决策参考。

1 .含义：公共关系评价是指有关组织或机构依据某些科学标准和方法，对公共关系的准备过程、总体策划、实施过程以及活动效果进行衡量、检查、评价和判断的活动。

2 .含义：

公共关系评价是改进公共关系工作的重要环节

公共关系评价是开展后续公共关系工作的必要前提

公共关系评价是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式

公共关系评价可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据

公共关系评价可以为企业管理提供决策参考

公共关系评价可以增强公共关系意识，增强公共利益相关者的工作信心

公共关系评价可以衡量公共关系活动的效益

3 .程序：

设立统一的评价目标。

经组织最高管理者批准，将评估流程纳入公共关系规划。

在公共有关部门内部取得对评价研究的一致意见。

从观察和测量的角度具体化、明确化、准确化目标。

选择适当的评价标准。

确定收集证据的最佳方法。

完整保存计划实施记录。

评价结果的使用。

将评价结果报告组织领导。

4 .标准和方法

准备过程：背景资料必须充分信息内容必须准确、充实信息的表达形式必须恰当。

实施过程)检查发布信息的数量检查发布信息的媒体采用的数量检查接收信息的目标公众人物的数量

注意该信息的公开数量，调查信息发布的实际效果。

评价方式：评价人员直接观察调查实施人员和实施对象分析各种报告资料。 综合运用三种方式，通过几种方式相互比较、相互吸引，得出了全面综合的评价结果。

实施效果：查看“了解信息内容的公众人数”改变观点态度的公众人数预期行为发生，重复预期行为的公众人数需要达到的目标和解决的问题影响社会和文化发展。

5 .应注意的问题

应注意定性分析和定量分析相结合。

应注意长期效益分析与近期效益分析相结合。

也要注意标准和变化性的统一。

五.公共关系调查的意义和作用

本质上，调查是一项获取信息的工作，要做好公关工作，就要充分、及时、准确地掌握信息，通过调查了解受组织行为和政策影响，可能会反过来影响组织生存发展的特定公众人物的观点、态度和反应，从中找出问题所在，找出问题的主要原因和根源从本质上讲，调查是一项获取信息的工作，要做好公关工作，就要充分、及时、准确地掌握信息，通过调查了解受组织行为和政策影响，可能会反过来影响组织生存发展的特定公众人物的观点、态度和反应，从中找出问题，找出问题的主要原因和途径

任何重要的工作都离不开调查研究。 公共关系工作就更不用说了。 无论是对重大发展战略的科学决策，还是处理日常公共关系工作，都始终贯穿于细致的公共关系调查研究之中。 只有通过公共关系的调查，才能获得丰富、真实、准确、动态、生动的信息，才能根据这些信息决定采取什么样的工作方针和决策。 显然，这里所说的公共关系调查的作用主要是指狭义的公共关系调查的作用。

1 .通过公共关系调查研究，可以及时掌握公共需求变化特征，为组织各项行动计划的制定和科学决策提供依据。 只有依靠调查研究，才能有效防止计划的盲目性和决策的随意性，避免主观主义和形而上学，提高组织的公共管理水平。

2 .通过公共关系调查研究，可以及时了解组织内部、外部关系的现状及其社会大环境的实际情况和变化。 只有深刻认识难以驾驭的外部关系和环境的变动规律，才能有效提高应对突发事件的承受力。 对外部关系和环境的有效调查监测，无疑有助于提高组织抵御各种风险的能力。

3 .通过公共关系调查研究，可以促进组织持续改进管理，提高社会效益和经济效益。 通过公共关系调查可以及时了解组织在市场竞争中的地位，通过比较调查反映出综合治理水平的差距，为提高组织竞争力和治理水平指明了方向。 特别是经济组织经营管理的好坏，关系到消费者的利益，也直接关系到组织自身的生存和发展，对自身状况和市场环境的调查，无疑能够对生产经营起到监测和预警作用，促进经济组织的改善调整，进一步提高经济效益。

4 .通过公共关系调查研究，有利于树立组织的社会形象。 组织形象已经成为社会重要的资源要素，提高社会组织知名度、提升社会组织信任度、塑造良好的社会形象已成为现代组织追求的重要目标，而测量组织形象真实状况的公共关系调查，是形象建设不可缺少的基础性工作。 公共关系调查越全面、越充分，社会组织形象建设工作就越清晰，形象建设工作就越有可能见效。

六.危机传播管理基本流程

1 .赶到现场，了解事实

处理危机所必须的第一步，所有危机事件处理组织的领导人都必须亲自参选。 中外成功的危机公关案例有一个共同的特征。 给人一种勇于担当、有管理能力、有诚意化解危机的印象。

危机发生后，有可能出现众说纷纭、谣言四起的困难局面。 要迅速控制这种局面，就必须及时、全面、深入地了解事实。 要“及时”牢牢掌握第一时间“全面”，就是不仅要知道5W的所有答案，还要全面掌握对自己有利或利多害少的“事实”，以及对自己不利或利少害多的“事实” “深入”就是要充分、细致地了解事实，不仅要了解危机的各种细节，还要了解危机的原因、危机持续的各种可能性，了解和掌握危机发展的各个阶段、干预的各个层面的情况。

2 .分析情况，确立对策

这一步就是实际制定危机处理方案，如何处理投诉公众、媒体、相关公众的联系方式、具体行动方式等。

有了“事实”，就可以作为分析的对象和依据。 危机是“紧急关头”，必须在掌握全面、充分事实的基础上，尽快对危机性质做出初步宏观判断。 对引起危机的原因、已经受到的伤害、即将受到的伤害或可能受到的公众人物，就已经或可能引起的连锁反应和重要技术细节，做出中观或微观的判断。 现在，您可以制定适当的应对和处理方案。 这种“对策”是在“信息交流”、“语义沟通”、“价值说服”三个层面上逐步拓展出来的、传播组织自身、相关公众特别是媒体的“说法”和“做法”。 而且，组织的主要领导亲自出面、指导、部署，制定相关对策是不言而喻的。

3 .安抚公众，缓和对抗

这一步是危机传播管理的重要一步。 如果一个处于“危机”的组织在考虑如何掩盖、掩饰、自我表白，无异于给自己上了一根绳子，让自己跳出了陷阱，一场可能很快就能跨越的危机，或许已经成为一个无法甩开的烫手山芋因此，即使有千方百计减轻自己的错误，在这个“紧急或困难的局面”下，首先要努力安抚受害者，诚意地取得他们的谅解，积极创造解决危机的可能性和最好的结局。

4 .联系媒体，主导舆论

危机事件发生后，各种传闻、猜测层出不穷，媒体也纷纷报道。 这个时候，组织委派“新闻发言人”主动与媒体沟通，尤其是第一个报道事件的记者，更应该通过“填补信息真空”来掌握舆论主动权。

5 .多方沟通，快速解决

这一步主要是在其他公众、社区、权威机构的协助下协助化解危机，是提高组织公众信任度的有效战略和技术。

6 .有效行动，将危机转化为机会

危机这个术语通常用于消极的方面，但其真正含义还不止于此。 危机是“时好时坏的拐点”。 所以，成功的危机处理不仅可以消除隐患，还可以创造机遇，迅速取得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公众关系。

七.“3T”原则

危机处理的“3T”原则由英国危机宣传处理专家Rest提出，强调危机处理时信息发布的重要性。 “3T”原则对危机处理具有借鉴意义，但运用时必须遵循“特殊危机、特殊处理”大原则。

1.Tell your own tale

在危机处理过程中，组织牢牢把握信息发布主动权，强调信息发布方、发布方都要从“我”出发，提高信息保真度，以舆论为导向，避免出现信息真空。 操作上应贯彻落实“发言人”制度，一旦发生外地危机，“特派员”应立即赶赴现场，掌握第一手资料，确保信息真实。

强调“我方调查”、“我方证言”、“我方事实”。 面对危机，不慌不忙，态度诚恳，措辞得体，据实辩论，据理力争，能尽快把握局面。

2.Tell it fast

强调处理危机时，组织要尽快不断发布信息。 根据危机管理的需要必须尽快提供情况，并不总是越快越好。 在某些特殊的国际环境和特殊的政治形势下，必须充分注意审判的时势。 在关键的事实还没有弄清楚之前，一切都处于混乱的状态，有时候该等的就在等，有时候该压的就要压。 一切由局势决定。

在危机处理过程中，危机管理团队需要在设备齐全的危机管理中心办公，其办公设备必须：

充足的通话线路。 其中至少有一条是专线，焦急的当事人亲属、新闻媒体和其他外部团体可以赶紧给组织打电话