服务营销有形展示，服务营销战略设计

人们常说“一切都是服务”，而“一切企业都是服务企业”。 通过使用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润。 本文从服务营销的概念入手，从营销的角度透视服务和服务设计，感兴趣的朋友不妨一睹为快。

从事服务设计这么久，第一次系统地从营销的角度透视了服务设计。

人们常说“一切都是服务”，而“一切企业都是服务企业”。 没有人会争论迪士尼、万豪、星巴克这样的品牌偶像是不是服务公司。 服务是这些公司业务的核心，优质服务是成功的关键。

通过使用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润。 本文从服务营销的概念入手，为服务设计新视角。

另一方面，服务是一个实体或个人向另一个实体提供或共同生产或创造的行为、过程或表现。

我们基于这个简单而广泛的服务定义，但请注意，随着时间的推移，服务和经济服务部门的定义存在微妙的差异。 服务定义的多样性往往可以解释人们讨论服务、解释构成经济服务部门的产业时产生的困惑和异议。

与我们这个简单定义一致的另一个宽泛的服务定义是：“服务是一种经济活动，它不产出有形的产品或结构，而是与生产同时消费，提供方便、娱乐、节约时间、舒适、健康等多种形式的附加值。” 这些形式基本上是购买者在无形中关注的。

二、营销vs服务设计关注顾客是营销的现代观点，这与服务设计的原则是一致的，其本质也是服务的对象总是人，所以一切内容都必须以人为本展开。

从企业的角度来看，这意味着所有的战略制定都必须着眼于顾客，战略的实施也必须了解对顾客的影响。

从实践的角度来说，这意味着新的服务和沟通计划决策将融入客户的视角，运营和人力资源决策也需要考虑它们对客户的影响。

服务和管理领域的最初发展主要来自人们对银行、运输、医疗、保健等服务业的研究动力。 随着这些传统服务业的发展和竞争力的日益提高对有效的服务管理和营销的需求一直在持续。

但今天，跨行业企业也发现了服务创新和服务增长战略的价值。 制造企业[通用电气、卡特彼勒等]、技术公司[安富利、施乐、IBM等]、零售商、包装商品公司[P&amp； g公司等]等已经重视服务驱动的增长潜力。 所有这些企业都意识到，优秀的产品不是保证企业长期成功的唯一保证。

服务营销和制造业营销的区别是什么？ 首先，服务营销组合的变量多于消费品。 服务业的营销和运营联系比制造业更紧密，因此服务生产过程是营销过程的一部分。

其次，顾客干预是商品营销和服务营销的主要区别之一，有形产品企业的管理者从未考虑过与顾客直接对话。 罗伯特卡特林在谈到自己在航空业的经历时说：“在客户看来，和服务的任何其他特性一样，你的人员是产品的重要组成部分。”

人们购买产品是因为他们相信产品得到了有效的使用。 但是对服务来说，人们会和喜欢的人交往。 而且，通过觉得自己喜欢并购买这项服务，顾客与员工的接触将成为营销的重要部分。

三、为什么企业需要服务？ 为什么所有这些公司都选择聚焦于服务？ 这有很多理由。

很多产业的产品去溢价造成了很多有形产品价格和利润的压力。 服务可以为公司提供个性化的产品，为顾客提供附加值。 客户，特别是B2B市场，需要服务和解决方案。 客户往往需要解决与各种产品和服务相关的问题和难题。 他们期待供应商创造并提供这些产品和服务解决方案。 通常由于服务具有比产品更高的边际利润，可以为公司提供服务利润平台。 顾客忠诚和顾客满意在很大程度上取决于公司提供的服务质量和服务计划。 目前许多行业面临高度竞争，服务是拥挤市场中的差异因素之一。

四、从服务期待和服务质量营销的角度来看，服务在向顾客传达的同时，企业首先要传达一个概念，或者一个“口号”。 这个“口号”很大程度上是为了满足顾客的“服务期待”，理想的服务期待受明确的服务承诺、隐含的服务承诺、口碑传播和消费经验等因素的影响。

客户的服务期望不是由单个级别表示的，而是由理想服务和适当服务之间范围内的级别表示的。 理想服务水平和适当服务水平之间的可接受水平也可以针对特定消费者来增加或减少。

如果有乘客迟到担心自己的旅行，其允许范围会变窄，登机前一分钟的延迟也会变长，合适的服务水平似乎会提高。 相反，如果一位乘客到达机场很早，这种允许范围就会扩大，他对排队等候的关注度远远低于时间紧迫的情况。

这个例子说明，营销人员不仅要了解允差的大小和界限，而且要知道允差在什么时候以及如何针对给定的客户发生变化。

这里给大家带来对“黄金五条”服务期待的几个问题：

取悦顾客并不能树立品牌忠诚度更有影响力的方法是让顾客以最低的成本充分解决问题。 如果企业选择让顾客高兴的战略，就应该选择在难以被其他人复制的领域实施。 在大多数服务中，发展客户关系是一种超越客户期望的方式，因此客户关系管理成为市场营销不可缺少的一环，关系营销是经营理念、战略导向，不是寻求新客户，而是维护和改善现有客户企业关系营销的基本目标是建立和维护对组织有益的忠诚客户群。 另一种超出预期的方法是有意降低服务承诺，增加超出顾客预期的可能性。 在未来不提高期望的情况下，超越期望的最后一种方法是将差异化服务定位为非标准的特殊服务。 那么，如何满足顾客的服务期待呢？ 消费者通过评价什么来判断服务质量？ 多年来研究服务的学者认为，消费者从对技术结果的认识、对结果提供过程的认识、对服务时有形环境质量的认识等方面来评价服务质量。

研究表明，顾客不是一维感知质量，而是根据与服务背景相关的诸多因素来判断质量。 帕苏鲁帕拉休曼、瓦拉瑞尔泽斯马尔、莱昂纳多贝莱通过他们的开拓性研究定义了服务质量的具体维度。 他们的研究确定了适合一系列服务方案的五个具体维度。

可靠性(按约定行动的保障性)激发信任和信心的有形性(用有形物品表示服务可转移性)以个人身份应对顾客的响应性)积极帮助顾客

五、如何服务创新是服务生产和消费过程同步进行，且始终是员工与客户共同交流完成的，在创新和新服务开发的过程中，员工与客户的参与至关重要。

员工的参与对于选择新服务的开发、设计和实现非常有益，因为员工本身往往是服务，或者至少是他们实现和提供的服务。 员工在物理距离和心理方面与顾客最接近。 研究表明，在开发新服务时，员工对于如何识别顾客的需求很有帮助。

员工参与服务创新和设计将提高新服务成功的可能性。 因为他们指出了组织中存在的问题，解决了这些问题，才能更好地支持为客户提供的新服务。 因此，服务设计中的共创变得尤为重要。

许多行业的企业已经发现了服务创新战略的价值。

这些战略聚焦于为顾客提供价值，为企业带来利润和增长。 通过在传统产品的基础上提供增值服务，企业可以与其他竞争对手脱颖而出，新服务可以继续创造比传统制造和零售产品更高的利润。 IBM全球服务是此服务解决方案战略中最有名的案例。

像IBM一样，许多企业都在试图通过服务实现增长。 无论是企业对企业市场还是企业对用户市场。 朝着这个方向努力的话，就会马上认识到提供新服务所面临的巨大机遇和复杂挑战。

在这个过程中，一线服务人员的作用不容忽视。 第一线接触顾客的人，因为他们是服务，他们是顾客眼中的组织，他们是品牌，他们是营销人员。 大多数情况下，一线人员是服务，除此之外。 即使一线服务员不提供服务，在顾客眼里也可能依然代表企业。

从为客户提供服务的专业人士到接待客户和办公室职员，如律师事务所和健康诊所都是客户的代表。 这些个人做的每一件事，说的每一句话，都会影响顾客对组织的看法。

六、顾客在服务中的不确定性顾客所起的三大作用：顾客作为资源，顾客作为质量、满意度和价值的贡献者，顾客作为竞争者。

一些专家认为服务传递系统应该尽量与顾客隔离，减少顾客给生产带来的不确定性。 这种观点认为顾客是不确定性的主要来源。 这种不确定性主要体现在顾客投入时间减少、顾客态度和行为难以控制。

合理的建议是，对于不寻求接触和介入客户的服务活动，服务生产过程离客户越远，客户与服务系统的接触越少，该系统越有可能有效运行。

此外，一些专家认为，如果客户真正被视为部分员工，并根据其对生产流程的贡献最大化来设计客户参与角色，就能最有效地提供服务。 这种情况下的逻辑是，如果客户了解相关服务活动或指导他们更有效地完成服务活动，组织的生产能力就会提高。

无论认同哪一种观点，顾客与服务人员发生的服务传递过程都需要两者之间共同完成和实现，企业应该结合自身服务特性制定相关的服务策略和服务营销策略。

七、如后所写，从营销的角度来看待服务和服务的设计，对更多的企业战略规划体现在服务本身上的战略，以及传递给消费者和客户的价值和感知。

这个主题不仅涵盖了本文所讲的范围，还包括了服务质量评估、服务定价和服务财务与回报等内容，可以让你多读《服务营销》这本书，充分了解服务本身，有利于工作和日常生活。

正文参考：服务营销

作者： Yeutz Chen，微信公众号： YeutzDesign，专注于服务设计领域，致力于服务设计创新变革研究。

本文由@陈昱志Yeutz原创，宣布人人都是产品经理，未经许可禁止转载。

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