广告学概论考试重点笔记，广告学概论考试重点

广告学概论复习资料

第一章广告概论

广告概念是指广告主以一定的代价，通过传播媒体将科学提取、艺术加工的特定信息传递给目标受众，从而达到改变和强化人们观念和行为的目的的公开、面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告文本等。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营的主体。

广告信息发布过程中广告构成要素是广告发送源、广告信息、广告媒体、广告信宿等。

8个基本要素：信源(主叫方)、信宿)、编码、解码、消息、呼叫路由、反馈、噪声。

广告分类：一、按广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告

二、根据广告媒体使用分类，印刷媒体广告、电子媒体广告、

户外媒体广告、

直接邮件直接邮件

销售直播广告Point of Purchase

网络媒体广告、

其他媒体广告

从整合营销角度看受众活动区域

周，还可以将广告分为家庭媒体广告、中途媒体广告

购买地广告

三、按广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告

四.按广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、区域性广告

五、按广告传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告

广告学的研究对象：理论广告学、历史广告学、应用广告学

第二章广告的起源与发展

口头广告是最早出现的广告形式之一

古代中国广告：口头/实物/标志/条幅/条幅/灯笼/旗帜/招牌/音响广告

全球首家广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”

世界上第一个文字广告：尼罗河古城底比斯的文物

宗教驱动——政党驱动3354商业驱动

德国古腾堡——铅活字印刷

欧洲近代广告——以英美为中心

世界上第一个印刷广告——英国威廉克斯顿

世界上第一家定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国

世界上第一个报纸广告—— 《每周新闻》英国托马斯安格尔

第一个报纸广告专栏—— 《伦敦报》

第一个广告杂志专栏—— 《The Weekly Account》

1841沃尔尼帕尔默美国费城首家广告代理商

1869美国费城亲子广告公司具有现代广告公司的基本特征

纽约是世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征

最初的广告限制—— 《印刷油墨法规》

第三章广告学及相关学科

心理学在广告学中的运用

l刺激反应原理

l异质性原理

马斯洛需求层次原理

l时尚原理

有助于加强条件反射的四个要素

可预报性、独特性、吸引力、关联性

第四章现代广告业

现代广告业与一般服务业的区别： 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务产生的效应非常复杂，往往涉及经济效应和社会效应多方面，3、具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业具有知识是技术密集的三密集型产业，广告业利用自身的三密集型优势，通过广告经营活动形式，提供高智能高技术的服务，是广告业区别于第三产业中一般服务行业和经营活动的另一个重要特征。

广告作用：

1、宏观上疏通生产供销，加快流通，促进经济发展。

2、对消费者来说，广告引导、刺激，满足消费者的需求。

3、对于广告主来说，广告是企业营销的重要手段，可以推动整个企业的运行发展。

4、广告在社会文化建设中的作用。

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择和大众媒体的影响。

第五章广告的基本原理

广告定位理论

定位内涵：广告定位是一个被人接受的概念，是广告主通过广告活动在消费者心中定位企业和品牌的方式。

定位理论发展的四个阶段：

1、USP阶段：

2、形象广告阶段：

2、广告定位阶段：

4、系统形象广告定位：

战略分为——实体定位和观念定位

实体定位- -市场定位、

品名的定位、

质量定位、

价格定位、

效果定位。

观念定位——转变消费观念定位、

反类别的定位、

反向定位、

对抗竞争定位，

领导者的地位。

营销沟通集成： IMC

定义

统一营销通信是一个业务战略过程，它创建、优化、执行和评估协调、可衡量、有说服力的品牌通信计划，包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部参与者以及其他目标

内涵表达——消费者导向、关系营销、数据库驱动、整合

4A )美国广告公司协会

4P )产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place

4C )消费者需求和需求Consumer want and need

消费者为满足需求而支付的成本Cost

产品可为消费者提供的便利Convenience

产品与消费者的沟通Communication

5W理论：个人或组织机构世卫组织； 消息Says What； in which通道(媒体)；

接受者To Whom； 反馈等待

广告传播的特点：广告传播是有针对性的传播、可重复的传播、复合的传播、严格筛选销售信息的传播。

消费者行为：消费者行为必须选择、获取、使用或处置以满足其需求。 在这个过程中，消费者表现出的各种心理活动和外在行为，统称为消费者行为

6W 6O理论

一、市场需要的东西是什么？ ——相关产品是什么

二、为什么购买——的目的是什么

三、购买者是谁？ ——购买组织是什么

四. ——如何购买采购组织的工作行为是什么

五、什么时候购买——的时机是什么

六.在哪里购买——是什么

第六章广告运营规则

广告策划的特性：战略性、全局性、战略性、动态性、创新性

广告策划的一般步骤：

总体规划和规划阶段—-调查研究阶段—-战略规划阶段—-战略思考阶段—-计划拟订和文本形成阶段—实施和总结阶段

广告主体

广告组织—为有效管理广告业务，更好地完成各项广告业而设立的规划、实施和协调广告活动的经营机构。

广告公司：

广告代理人：为广告主提供广告代理服务的机构。 按规模分为综合性广告代理商和专业服务型广告代理商。

广告制作公司：只提供广告设计和广告制作的服务。 最大的好处是设备精良和人员技术专门化。

媒体采购公司：专业从事媒体研究、媒体采购、媒体策划、实施等媒体相关专业服务。 媒体购买能力、媒体策划和实施能力、巨额资本支持是媒体购买公司生存和发展的必备条件。

广告行业的三驾马车——广告公司、广告客户、广告媒体和广告公司处于主导地位

奥美推行15%的实际费用制

第八章广告信息

广告主题：在广告中，主题是指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品实现某一目标所要表达的基本观念，是广告表达的核心，也是广告创意的主要题材

广告创意：广告主题确定后的广告艺术创作与艺术构想，即指创造性广告表现的广告所涉及的创造性思想、活动、领域的总称

第九章广告媒体

广告媒体的定义：广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体

广告媒体功能：传播、吸引和服务信息

能够唤起参加者对媒体兴趣，提高消费者接受相关的广告信息的可能性

支持广告主选择APP，可以满足对信息发布的各种各样的需求)

媒体策划内容：媒体目标、媒体战略、媒体技巧、媒体购买

媒体目标制定中应考虑的问题：传播目标、传播定位、传播时机、传播区域和其他考虑因素

评价指标：收视率RP、达标率、毛评定点GRPS、暴露频率、覆盖面、千人成本CPM、CSM央视系列

第十章广告客体

定义：广告角色是接收广告信息的参与者

性质：多重性、集群性、自助性、互动性

消费者类别：一、按消费目的：最终消费者、产业消费者

二、根据对某一产品或服务的消费状态，现实消费者、潜在消费者

广告对象类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员

消费者的购买决定

需求——信息检索——选择评估——购买决策——购买后评估与应对

影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素