现代广告学概论第四版思考题答案，现代广告学第七版何修猛考点

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为了帮助考生复习这本教材，我们根据教材和名牌大学研究生入学考试真题命题规律精心编制了何修猛《现代广告学》的学习指导书。 本书主要包括以下内容。 整理名校笔记，浓缩内容精华。 本书各章复习笔记梳理了本章的重要难点，并参考了国内名牌大学名师讲授该教材的课堂笔记。 因此，本书的内容凝结了这本教材的大部分知识。 分析课后习题，提供详细答案。 本书借鉴了大量广告学的相关指导资料，对该教材课后习题进行了详细的分析和解答，并对相关关键知识点进行了扩展和总结。 本书提供电子书和印刷版，对比容易复习。 目录* 章现代广告价值观1.1复习笔记1.2课后习题详解第二章现代广告创意艺术2.1复习笔记2.2课后习题详解第三章现代广告策划艺术3.1复习笔记3.2课后习题详解第四章现代广告文案创作艺术4.1复习笔记4.2课后习题详解第五章现代广告作品设计艺术5.1复习笔记情节5.2课后习题详解第六章现代广告心理策略6.1复习笔记6.2课后习题详解第七章现代广告的文化策略7.1复习笔记7.2课后习题详解第八章现代广告的宣传策略8.1复习笔记8.2课后习题详解第九章现代广告的促销策略9.1复习笔记9.2课后习题详解第十. 1复习笔记10.2课后习题详解第四、广告创意运营理念的持续创新有些专家把广告分为两个阶段六个时代： 20世纪初到70年代的宣传主义广告阶段和70年代到现在的营销传播主义广告阶段。 六个时代分别是20-30年代理性与感性诉求时代、40-50年代USP时代、50-60年代创意革命时代、60年代品牌形象时代、70年代定位时代、80年代CIS时代、90年代IMC时代。 1.AIDA理念1898年，美国学者es路易斯提出**的AIDA理念，认为广告要取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意，激发公众兴趣，激发公众消费意愿，促进公众消费行为。 后来，有些人补充了这个规律，增加了增强记忆、产生信任、满足等内容，成为了AIDMA、AIDAC、AIDAS的理念。 2.USP理念罗塞莱斯提出了USP理念。 USP是unique selling proposition的简称，意味着“独特的销售主题”。 他认为广告活动要取得成功，必须在运营过程中提出独特的商品销售主题，用实证的方法强调商品的特征和商品给公众带来的独特利益。 USP理念包括三个基本内容。 一是每个广告都要寻找和提炼商品给公众带来的利益，为公众提供明确的概念主题，特别是利益主题。 二是广告提出的主题要独特，与众不同，三是竞争对手没有提出的理念，即主题内容要具有打动公众的力量，能有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力3 .品牌形象理念大卫奥格威说：“所有广告都必须是品牌形象的长期投资。”并在此基础上提出品牌形象理念。 品牌形象理念立足市场导向，构建了较为完整的观念体系。 其主要内容是：广告最主要的目标是塑造品牌形象，所有广告都是创造品牌个性的长期投资，都应该为品牌形象的强化做出贡献； 品牌之间的共性越多，选择品牌的理性想法就越少，因此广告需要创造品牌个性特色的品牌必须具有个性，才能让公众获得明确的认同和识别； 品牌形象的塑造是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； 最终决定市场地位的是品牌整体的性格，而不是商品之间的细微差别。

4.CIS理念CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某种品牌形象，视觉设计要求服务于企业战略理念、企业文化，保持企业整体形象和一致性。 CIS理念要求将企业文化以同一视觉识别设计进行视觉化、规范化、个性化、系统化、统一传播，为公众带来一致的认同感和价值观，创造**的市场发展环境。 CIS是一个整体，包含MIS、BIS、VIS这三个基本构成要素。 5.R.O.I理念R.O.I理念是威廉伯恩巴克提出的广告战略、创意原则，指出优秀广告应具备的三大特质：相关性、原创性和震撼性。 关联性是指广告创意的主题与商品信息相关、与受众的生活形态相关、与企业预期的公共行为相关，否则就会失去意义。 原创性是指广告创意要求有与众不同的特色，刻意寻求差异。 否则，就缺乏魅力。 震撼力是指根据公众的媒体生活习惯，在合适的时间、地点选择合适的媒体，发布适合公众即时心情的广告信息，使广告深入公众内心深处，形成强大的冲击力，从而具有“大侠无视广告”的能力6 .定位理念美国广告专家j肖特首先提出定位思想，即“定位就是定位商品在市场中的位置”，“商品在潜在的公众心理中占有恰当的位置，留下特定的印象”。 这一理念是，广告的目标是让一个品牌或形象在公众心中留下深刻而特殊的印象，获得据点、授权的区位； 广告宣传要基于公众消费心理，明确特定目标，专注于有效媒体，在公众心理中创造位置； 广告要创造商品的独特位置，让公众难以忘怀； 广告要强调品牌和差异化，而不是完全的商品利润信息；广告要引导大众消费进入自己的品牌，消费者有相关需求，首先要联想到广告商品的品牌。 7 .品牌性格理念这一理念的观点主要体现在：品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，通过品牌的性格魅力引发品牌崇拜； 品牌个性是品牌形象的核心，是公众沟通的**边界品牌个性是特殊的，可持续的品牌互动无异于人际互动。 表示人的性格的词语可以用来表示品牌的性格； 品牌个性形成的主要推动力是与商品相关的特征。 8.IMC理念从本质上讲，IMC通过传播手段的整合，达到利益相关者的整合，实现企业内外部关系的整合，最终进入企业与社会和谐、交流发展的领域。 现实地说，IMC以公众为中心，建立公众数据库，分析公众的特性，综合协调运用各种形式的传播手段，连续传递本质一致的信息，积极与公众沟通，实现公众与品牌的互惠互利从运营的角度看，整合营销的普及是指将所有与营销相关的目标和活动进行一元化，包括四个方面的要求。 一是目标一元化。 二是营销活动集中化；三是广告宣传集中化；四是信息符号集中化。 9.TGAL理念一些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”。 这就是TG&amp； 这是AL理念。 TG&amp； AL是英语“think globally，act locally”的缩写。 全球化策划是国际广告一体化，即以统一的广告主题和内容、统一的创意和设计，制作共性的广告宣传作品，在世界各目标市场国家一体化传播，其理念基于全球化理论。

实行本土化就是对国际广告进行本土化，即对不同特点的目标市场国家，根据不同民族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化传播，发挥本土优势，其核心是10 .品牌识别理念品牌识别理念的中心思想是立足于企业文化的精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在对品牌平面识别系统进行总体设计的基础上，调动所有有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，实现企业品牌不同于竞争对手的独特、独特的是构建坚实的品牌保护圈，形成强大的市场竞争壁垒，确立企业可持续发展的优势竞争地位。 详情请登录【君临书舍jlss.100xuexi.com】