广告学概论试题，广告学概论答案

广告学概论复习资料

第一章广告概论

广告概念是指广告主以一定的代价，通过传播媒体将科学提取、艺术加工的特定信息传递给目标受众，从而达到改变和强化人们观念和行为的目的的公开、面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告文本等。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营的主体。

广告信息发布过程中广告构成要素是广告发送源、广告信息、广告媒体、广告信宿等。

8个基本要素：信源、信宿、编码、解码、消息、呼叫路由、反馈、噪声。

广告学的研究对象：广告活动与广告事业的产生与发展规律。

第四章现代广告业

现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。 现代广告业的主要内容是商业性广告即经济型广告或盈利性广告。 非商业广告包括政治广告和公益广告。 两者本质上都是特殊的大侠传播活动，最终都想改变或强化人们的观念和行为。 同时广告业也属于知识密集型、人才密集型、技术密集型三密集产业。

现代广告业的任务：在促进销售的同时，应平衡商业属性和社会属性。

广告的基本功能：发布信息商务信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。

广告作用：

1、宏观上疏通生产供销，加快流通，促进经济发展。

2、对消费者来说，广告引导、刺激，满足消费者的需求。

3、对于广告主来说，广告是企业营销的重要手段，可以推动整个企业的运行发展。

4、广告在社会文化建设中的作用。

微姓工伧哀：高中学习壁垒

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择和大众媒体的影响。

第五章广告的基本原理

广告定位理论

定位内涵：广告定位是一个被人接受的概念，是广告主通过广告活动在消费者心中定位企业和品牌的方式。

定位理论发展的四个阶段：

1、USP阶段：特色推销—广告要专注于商品特征和消费者利益，广告中要强调注意商品之间的差异，选择消费者最容易接受的特征作为广告主题。

2、形象广告阶段：主要思想是树立产品品牌形象。

3、广告定位阶段：让商品在消费者心中确立一个位置。

4、系统形象广告定位：企业之间的竞争将演变为企业的整体竞争。

广告定位的含义：

1、正确的广告定位是广告宣传的标准

2、精准广告定位有利于进一步加强产品和企业形象定位

3、精准的广告定位是说服消费者的关键

4、准确的广告定位有利于商品识别

5、准确的广告定位是广告表达和广告评价的基础

6、准确的广告定位有利于企业经营管理科学化

广告定位的具体内容：

产品定位—-确立产品在市场上的最佳位置。 它基于消费者对某种产品属性的重视程度，确立产品具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培育一定的特色，树立独特的市场形象，满足消费者的某种需求和喜好，达到促进销售的目的。

战略分为实体定位和观念定位

实体定位- -以差异化策略，确定本产品独特的市场位置。 包括市场定位、品名定位、质量定位、价格定位、效果定位。

观念定位——在广告中突出宣传品牌产品的新意和价值取向，引导消费者心态，重塑消费者消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费变化或发展趋势。 转变消费观念定位、非定位、反定位、竞争定位。

USP理论—独特的销售主张

三个特点：必须包含特定商品的效用； 必须是独特而唯一的； 必须有利于促销

本质：广告以区别于竞争对手、满足广大消费者利益为广告的独特主题或独特诉求，以此为策略提高广告受众的说服力和号召力，直接提前广告商品的促销目的。

USP理论的功能：差异化功能；有价值的功能； 促销功能

营销沟通集成： IMC

定义与发展阶段( P90-94 )广告策略——由“一个声音”广告内容和永不停歇的广告投放两个要素组成。

步骤P95整合营销的核心是消费者对品牌的信任，不断保持对品牌的信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者心中。

4P )产品、价格、促销、渠道4C )客户、成本、便利、沟通

4P理论的思维基础以企业为中心，适合供不应求的卖方市场和竞争不太激烈的营销环境4C理论的思维基础以消费者为中心。

两种理论在实践中相辅相成地应用

5W理论：个人或组织消息； 媒体； 接受者； 反馈

特点：广告传播具有针对性、可重复、复合性，是对销售信息严格、帅气的选择传播。

基本原理：引导性原理二次创造性原理文化同一性原理P102

第六章广告运营规则

现代大众媒体传播模式：制造与接受

广告活动的一般规律

广告活动通过广告主、广告代理、广告媒体、广告参与者四者之间的交流进行。 广告主是广告信息的发布者，广告参与者是信息的接收者，广告媒体是广告信息的发布者，广告公司和对外援助是三者的结合体。

一般规律：广告主开始广告活动，付出一定的代价与广告公司发生交换。广告公司承接业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒体进行交易。接受外援公司的要求，提供专业服务的广告媒体，出卖时间和布局，发布广告信息

运营法则

广告公司和经营管理活动是整个广告运营框架的核心和轴心而广告公司是广告业的核心组织

组织：客户服务市场调查研究部创意部和制作部； 媒体策划和购买部营销服务部； 公共职能部。

运营流程(客户委托(事前准备)广告企划)广告提案)广告实施)效果评价和总结

广告规划的含义与特性：广告规划是对广告的总体战略和战术采购规划。 特性：战略性、全局性、战略性、动态性、创新性

广告策划的主要内容：市场分析、广告目的、广告定位、广告创意表现、广告媒体、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监测、整合营销传播

广告策划的一般程序：总体安排和规划阶段—-调查研究阶段—-战略规划阶段—-战略思考阶段—计划的制定和文本的形成阶段—实施和总结阶段

第七章广告主体

广告组织—为有效管理广告业务，更好地完成各项广告业而设立的规划、实施和协调广告活动的经营机构。 包括广告公司、媒体广告组织、企业广告部门、广告团体。 我国从事专业广告组织：专营机构、兼营机构、代理机构

广告公司：

在基于广告代理制的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，是实施代理制的中心环节。 包括广告代理商、广告制作公司、媒体购买公司

广告代理人：为广告主提供广告代理服务的机构。 按规模分为综合性广告代理商和专业服务型广告代理商。

广告制作公司：只提供广告设计和广告制作的服务。 最大的好处是设备精良和人员技术专门化。

媒体采购公司：专业从事媒体研究、媒体采购、媒体策划、实施等媒体相关专业服务。 媒体购买能力、媒体策划和实施能力、巨额资本支持是媒体购买公司生存和发展的必备条件。

媒体组织：只承担广告发布的作用。 对媒体广告经营进行广告承包和广告发布功能的真正分离，让传媒专业公司进行广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。

企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售合作型、营销管理型。 我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式

广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织、区域性广告行业、国内广告行业组织

第八章广告信息

广告信息由直接信息和间接信息构成，直接信息是广告表达内容的重点。 间接信息可以直接强化或歪曲信息。 直接信息：指有共同符号的广告信息的间接信息：指广告作品的具体表现形式所带来的感官信息。

间接信息的价值： 1、引导视线，提高广告吸引力，强化关注度2、强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题3、营销某种氛围，引起消费者联想4、让广告更有人情味，与消费者互动

无论直接还是间接信息，都需要以广告主的主题为核心

广告传播中的障碍：微姓工咪：高中学习障碍

1、艺术化广告主题

2、广告发布过程中出现的信息障碍。

3、受众接收广告信息时可能存在的信息障碍。

4、受众在解码广告信息过程中出现的信息障碍。

广告主题：作品中表达的中心思想，是作品思想内容的核心。

卖方市场：广告主题=广告对象商品信息买方市场：广告主题=广告目标信息个性消费心理。 广告主题：企业形象、消费心理与产品特征

广告主题构成要素：广告目标要素； 信息个性要素； 消费者心理因素。

广告主题决策要求：完全统一醒目； 通俗； 独特； 和谐； 集中稳定。

广告主题决策方法： 1、商品、企业分析与广告主题决策2、消费者分析与广告主题3、市场分析与广告主题

广告主题理论实践发展阶段： 1、独特的销售主张2、品牌形象理论3、定位理论

广告创意：广告主题确定后的广告艺术创作与艺术构想，即指创造性广告表现的广告所涉及的创造性思想、活动、领域的总称

广告创意要求： 1、广告主主题核心2、开创性3、实效性4、通俗性

广告创意流程： 1、探索者—寻找新信息，异常模式2、艺术家—实施实验和各种方法，寻找和实施独特创意3、法官—评估实验结果，判断哪种方法效果最好4

广告创意方法：

头脑风暴法——必须遵循自由思考原则、禁止批评原则、改进原则、质量原则

垂直思考和水平思考法—找到支配性思路，寻求多种视角，摆脱旧意识、旧经验的束缚，抓住偶然性，深入挖掘新概念。

第九章广告媒体

广告媒体功能：传播、吸引、服务

广告媒体特征：开放性、选择性、多元性、独创性

传统媒体分为大众媒体和小大众媒体、新媒体

大众媒体：报纸、杂志、广播、电视、电影院和录像带广告、互联网

大众媒体：户外广告、空中广告和移动招牌、店内媒体、交通广告、黄页广告、电影和电视产品陈列

两种媒体各自的优缺点

第十一章广告效果

含义：广告效应——广告活动或广告作品对消费者的影响。 狭义效应-广告获得的经济效应，即广告实现预定目标的程度。 包括传播效果和销售效果。 广义的广告效应还包括心理效应和社会效应。 广告效果的测量一般是指经济效果的测量。

特征：累积特征；复合型特征