设计心理学3:三个不同层面探讨情感，告诉你情感是未来发展的关键

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今天分享的书籍是《设计心理学3》。

作者唐纳德诺曼，《商业周刊》把唐纳德诺曼誉为世界上最有影响力的设计师之一。 他既是教授，也是管理人员，是苹果的高级副总裁。他的公司，纳尔逊诺曼集团，也就职于哈佛大学、加州大学圣地亚哥分校、西北大学和韩国的韩国科学院，帮助其他公司创造以人为本的产品和服务。 他有《设计心理学》、《看不见的电脑》、《情感化设计》、《未来产品的设计》、0755-79000等许多著作。

为了说明情感因素在设计领域的作用，本文详细探讨了情感因素的三个不同层面，即本能、行为和反思，并提出与不同层面相对应的设计原则。 对于目前越来越重视个性化和交互设计的服务产业来说情感设计是未来发展的关键

01、审美感和情绪对设计的影响

美丽和感情对设计的影响。 有很多让我们爱不释手的设计，除了好看以外，还有什么作用吗？ 研究表明，高颜值的设计更容易使用。

两个日本人做过这样的实验。 他们研究了很多不同类型的自动取款机。 其中有自动取款机，其按钮形状和屏幕设计更具吸引力。 直观上，这台ATM机很漂亮，但功能和其他ATM机一样，所以更不容易使用。 但实际上，这款ATM机被认为更容易使用。

一位以色列科学家对这一结果持怀疑态度，认为这一研究结果可能是由于日本人的审美偏好。 他拿到了日本人在实验中使用的自动提款机，把上面的文字变成了希伯来语，在以色列又进行了实验。 结果是一样的。 以色列人也认为干净的东西更好用。 你会发现不同国家和民族的人都想接受更漂亮的东西。

为什么我们都喜欢漂亮的东西呢？ 这是因为美能影响人们的感情。 无论是正面情绪还是负面情绪，在人们的日常生活中都起着重要的作用，情绪会影响事物的判断，帮助决策。 心理学家的研究表明，正面情绪有助于学习、刺激好奇心和创造力。

了解了感情对我们行为的影响，就能理解为什么漂亮的东西更好用了。 因为美能刺激积极的感情，积极的感情能刺激创造力。

例如，如果用户使用设计精良的电视遥控器，并且在操作中遇到问题，他们往往会选择多次尝试不同的操作。 电视遥控器上一共有几个钥匙没有。 多次尝试，一定会解决问题。 但是，这个遥控器的设计非常粗糙，上面有很多莫名其妙的按钮，如果你看着生气，就有可能继续按键。 这样的操作显然不能解决问题。

人们在使用有设计感的产品时，往往倾向于尝试不同的操作方法。 这样，也就解决了很多问题，避免被一点小毛病所骗，人们会认为这是一种很容易使用的产品。 但是，如果某个产品非常丑陋，人们对它的第一印象就不好了。 届时会引起人们的负面情绪，用户重复同样的操作。 但这并不能解决问题，只会让用户越来越生气。

02、怎样设计才能满足大家的需求

西北大学心理学系教授安德鲁奥特尼和威廉雷维尔，正在和作者一起研究感情。 研究表明，人脑活动可分为三个层次。 先天的部分被称为本能水平。 控制身体日常行为的部分称为行为水平； 也有大脑的思考部分，被称为反思水平。 每个层面在人的整体功能中发挥不同的作用。

本能水平是天生的、最原始的需求，例如食物、安全。 行为水平是后天学到的经验和动作。 水平最高，需要合理参与。 例如，看严肃的文学作品需要解读、分析才能获得更多的乐趣。 设计师的工作是让产品满足人们的这三个层面。 但是，这三个层面的需求有时会发生冲突。

例如，作者有一次说他的朋友给他带来了一个精致的皮箱。 里面有机械制图工具，有指南针、墨水、三角板等设计用的文具。 作者看着这个文具，想起了以前的美好时光。 当时设计的不是电脑，而是手工画画。 感叹过后，作者冷静地说，但我讨厌它们，指南针滑得很好，没等圆圈画完，圆心往往就偏移了。 还有墨水。 这是最麻烦的。 如果不小心翻了，整个图纸就会毁了。

这个故事出现了三个层面之间的冲突。 当笔者第一次看到精致的皮箱和不锈钢文具时，立刻出于本能的喜悦，随后在反思的层面上开始回忆起那段美好的时光，但随着回忆的增加，作者也想起了许多不愉快的经历。 这时，反省水平的负面心情和本能的喜悦心情之间发生了冲突。 没有一种产品能让所有人满意，所以设计师必须做出取舍。 在设计之初，您需要了解产品的目标用户，并确定需要进行什么级别的设计。 如何设计才能满足人们这三个层面的需求呢？ 我们分开说吧。

1、本能水平

在这个水平上，无论种族还是文化，我们看起来“漂亮”的东西，往往都是根据本能水平来判断的。 我们天生喜欢匀称的脸和体形，喜欢甜美的味道和气味，喜欢高饱和度的颜色。 我不喜欢天生太强的光、恶心的气味和烦人的噪音。 这些偏好铭刻在我们人类的基因上。 所以要满足本能水平的需要，就是发现和满足本能，而不是创造新的本能。 优秀的本能水平的设计，当人们看到它的时候，会忍不住说“想要”，然后再问“能做什么”。 价格是最后值得关注的问题。

例如，苹果公司的iMac电脑。 和其他品牌的电脑结构差不多，尽管价格很贵，但人们还是喜欢苹果电脑。 因为颜值太高，人们看到苹果产品的第一反应是“想要”。 所以在本能水平的设计中，脸部的重要性怎么强调也不过分。

感受、气味、声音，这些也是本能水平的设计中值得关注的点。 例如，设计门的时候，关门的声音必须很舒服。 好车的关门声会给人一种厚重感，让你确信车门是紧紧关闭的。

2、行为水平

行为级设计主要注重实用，而对于优秀的行为级设计，关键在于了解用户使用产品的方式，发现用户的真实需求，发现隐性需求。 许多公司在开发新产品之前都要做市场调查。 但市场调查往往不靠谱，很多产品做市场调查的时候，顾客都说喜欢，上市后就失败了。 另外，虽然最初也有很多没人看到的产品，但是成功了。 在新产品投放市场之前，几乎不可能预测其客户群。

例如，在手机发明初期，人们认为手机只是小部分商务人士的工具，不能进入普通百姓的家。 但在如今的“后见之明”看来，手机改变了大多数人的生活方式，成为了伟大的产品。

例如，早期的电脑，很多制造商都认为电脑的主要用户也是商人，所以基本上不重视电脑业务。 但现在，人们在电脑上看电影和玩游戏的时间可能比工作更多。 手机和电脑在当时是新技术，生产者对此不敢苟同，但很多可见的需求也被忽视了。

就像在汽车上安装杯架一样，从现在的角度来看，这个需求太明显了，没有杯架，喝水的杯子该放在哪里？ 然而，在汽车发明近一个世纪后，杯架这一简单的需求成为了汽车的标配。 最初的杯架并不是来自汽车制造商，而是一些第三方商家，他们首先发现了这个需求，制造出了可以安装在汽车上的杯架，逐渐杯架成为了汽车的标配。

早期的德国汽车制造商非常拒绝把杯架放在汽车里。 他们认为车是用来开车的，不是坐下来喝东西的地方。 由于没有杯架，德国汽车在美国市场的销量下降了。 德国人经过调查后，意识到问题的严重性，开始在汽车上安装杯架。 所以，一些事后看起来很明显的需求在当时并不那么明显。 作为设计师，要有意识地观察人们在实际场景中是如何使用产品的，只有这样才能获得一线消费者洞察，不断改进设计。

产品开发有两种方式。 一个是改善式创新，另一个是卓越式创新。 汽车中的杯架是一种改进式的创新。 面对这种情况，只有观察用户在实际使用场景下的行为，并根据这些反馈不断打磨产品，才能不错过明显的需求，实现改进式创新。 面对手机和电脑这样颠覆性的创新，市场调查往往不靠谱，用户还没有意识到自己真正的需求。 在这种情况下，需要一个有洞察力的设计师，通过他不同寻常的能力推动产品的开发。

3、反思水平

反思层面的设计，关注的是产品背后的文化内涵，某种特殊的记忆。 例如在观光地销售的纪念品。 这些东西主要不是实用价值，也谈不上多美，但那是某种见证，只要看看这个纪念品，就能回忆起旅行的美好时光。 一些普通产品，只要赋予某种反思价值，就能彻底改变其使用场景。

例如，有一个叫Swatch的手表品牌。 这个品牌的手表都是特别的设计，有奇怪的表盘，奇怪的读法。 这种独特的设计，其实降低了实用价值。 因为不方便看时间。 但Swatch手表满足的是反思水平的需要，而不是人们行为水平的需要。 虽然手表的读取方法不方便，但是看了说明书就容易理解了。 这个时候，如果向别人说明这个表的读取方法，会给人们带来不同的喜悦。 这种喜悦来自于反思的层面。

Swatch不仅仅是钟表制造公司，也是制造感情的公司。 如果在这个层面上定义钟表，手表就不再是实用品，可以有很多像领带和鞋子一样的钟表，根据不同的活动场景需要佩戴不同的钟表。 经过这样的设计，原本是消费频率较低的产品，变成了时尚的快消品，需要随时买新的。

反思水平的设计在我们的日常生活中也很常见。 例如，有些餐馆采用会员制。 这将提高餐厅的水平，在反思水平上更有价值。