博物馆文创产品带来的启示，博物馆文创产品火出圈的现象

新华社北京8月23日电题：博物馆文创产品频繁“环环相扣”背后

新华社“新华视点”记者舒静、施雨岑、韩佳诺

“誓取‘绿马’”“等了20多天终于到了”……今年夏天，甘肃省博物馆的文创产品——铜奔马玩偶“马踏飞燕”一炮而红，一周销量约2万件，在线商店

年糕、百叶窗盒、小夜灯、立体书……暑期，不少博物馆迎来参观高峰，博物馆的文创产品也频频“扎堆”，不时掀起消费热潮。

频繁“出局”，很受年轻人欢迎

暑假期间敦煌博物馆文创产品销售额增长约30%，最受欢迎的畅销书有香囊、香水、文件夹、门禁卡等。 从7月初至今，甘肃省博物馆累计销售“绿马”毛绒玩具和挂件5万多件。

近年来，“博物馆热”已成现象，博物馆文创开发也呈现井喷态势，新模式、新玩法层出不穷。 北京师范大学文化创新与传播研究院发布的中国文博文创消费调查报告显示，最受欢迎的三种文创产品是创意美食、首饰、家居装饰品。

苏州博物馆文化创意部主任、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋菡也从身边的显著变化中感受到了文创热的高涨。 5年来，苏州博物馆每年更新130多个产品。

据国家文物局数据显示，据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。 各类市场主体与博物馆合作的深度和广度逐步加强，从最初的展陈设计施工拓展到博物馆规划运营、教学研究、媒体推广、文创开发、营销推广等各个领域，为满足公众多元化、高质量的文化需求奠定了基础。

8月11日，一位孩子和父母在陕西历史博物馆的文创商店选择了文创类商品。 新华社记者李一博摄

值得注意的是，在热爱文创、热爱传统的群体中，相当一部分是年轻人。

据中国文文创消费调查报告显示，1990年以后出生的消费者比例超过53%，其中“95年以后”的比例达到30%。 在年轻人聚集的社交网站上，博物馆文创的推荐列表也很常见。

业内人士表示，消费者重视文创产品的“美、趣、品”。 作为观众和展览的桥梁，文创产品可以传递历史特定时空的审美情趣和内涵文化，拓展文化影响力。

有什么样的“圈外”密码

走进人们生活的博物馆，文创到底蕴藏着什么样的“走出圈子”密码呢？

“文是根本，创是生命。 ”多位业内人士表示，“圈外”的文创作品大多是基于对文化内涵的准确把握和对创意的钻研。

苏州博物馆的爆金文创产品“文征明手种紫藤种子”，来源于吴中才子文征明手种的紫藤。 蒋菡说，很多人买了回去就会“回到图中”，这个产品也有超越古今、延续文脉的独特生命力。

挖掘产品背后的文化价值，结合当前的社会语境，用独创性的思想表达来引起人们的情感共鸣，是成功的文创产品普遍具有的特征。

这是6月28日在甘肃省博物馆文创商店拍摄的铜奔马主题文创摆。 新华社记者马希平摄

甘肃省博物馆文创中心营销总监王海柔表示，《马踏飞燕》的设计团队既保留了文物原型自身的特点，又注入了大胆的创意，对铜奔马正面昂首而鸣的形象进行了动画化、丑萌化的幽默处理，让年轻人

许多博物馆的文创产品不仅具有功能性、实用性，而且注重美学价值。

河南博物院玉佩形状的棒棒糖，造型逼真、纹路清晰，颜色也经过了老处理，很多孩子都觉得“不想吃”。 殷墟博物馆的“网红”雪糕深受业内人士、游客欢迎； 由敦煌研究院和腾讯联合推出的“敦煌诗巾”，用户可以通过小程序点击提取各种壁画主题元素，展现敦煌之美和独特的丝巾。

专家表示，近年来，越来越多的博物馆组建了文创孵化专业团队，不断提高设计、技术、营销能力，产品质量得到市场认可。

湖南博物院院长段晓明表示，博物馆文创产品受欢迎的背后，既反映了人民群众对美好生活的向往，也反映了大众对中华优秀传统文化的认同，也反映了博物馆资源的有序开放，文物资源成为许多行业创新创造的灵感源泉，经

如何继续扩大圈子

博物馆的文创热也需要更多的“冷静思考”。 “文创迷”吐槽称，一些博物馆的文创产品流于风俗，同质化导致审美疲劳。 有些文创产品质量堪忧，表面光亮，但不多次使用就会坏。

由文化和旅游部、国家文物局等8个部门联合印发的进一步推进文物单位文化创意产品开发的若干举措，强调要把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，避免过度商业化、娱乐化。

业内人士认为，博物馆文创的开发应注重对标志性文化元素的准确提取，避免新潮设计产生廉价的消费质感，使文化品格流失。 博物馆文创同质化的背后是文创产品开发的阶段性瓶颈问题。 许多博物馆的重要藏品已经开发出来，之后必须解决创意枯竭问题，挖掘新内容，提高产品质量。

小夜灯系列文创产品以5月15日在苏州博物馆文创商店拍摄的博物馆建筑为设计灵感。 新华社发

目前，苏博根据馆内建筑、明清才子、苏州非遗及馆藏书四大选题，不断寻找新的切入点，衍生出各种创意。 例如，唐寅创意茶的袋装茶包、青瓷莲花杯、灵感源于贝聿铭设计的建筑纸花瓶等都很受欢迎。

业内人士分析，博物馆文创在为博物馆带来经济效益的同时，收益可以投入馆内展品的日常保护和修复，形成良性循环。 博物馆文创发展尚处于培育阶段，应加强行业监管，加大文创侵权赔偿和打击力度，完善原创和产权保护机制。

敦煌研究院融媒体中心负责人杜鹃表示，数字文博产品仍然要完善功能、完善内容，让文物通过“文化科技”的全面融合发展真正活起来，更好地体现文物的历史、文化、审美、科技、时代价值