生产出来的产品被消费了，消费者需求是被创造出来的吗

关于消费社会的各种批评，我们不知道。 工业社会以来，学者们围绕“人与物的关系”、“商品拜物教”等展开了多维度的讨论。 即使没有读过马尔库塞，你也一定听说过社会学家鲍曼的名言——消费社会是一个“人事奉物”的社会。

然而，具体到消费社会的诞生及其演变的历史，其涉及的范畴却越来越复杂。 事实上，19世纪以前，大多数人家里没有家具和餐具，很少去很远的地方，生活用品也很少交换。 然而仅仅两个世纪后，我们都成为了消费者，商品成为一切的中心，生活被消费分割成各种各样的“方式”，甚至个人的身份也通过消费被发明和实现了。

美剧《摩登情爱》第一季的剧照。

它是如何从生产者变成消费者的呢？ 消费社会经历过什么复杂的过程？ 商品的力量是从哪里来的？ 在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，法国学者安东尼加尔佐为我们回顾了200年来的消费主义历史。

“在这段历史进程中，无限量的商品不断流传，新的消费习惯层出不穷。 商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。 这一切都是利用人性来完成的，利用人们对安全、自尊、权力、拥抱的渴望，利用人们的认同和偏见，最重要的是利用人们对事物的操作欲和对事物赋予意义的欲望。 商品是满足人们实际需要和心理需要的工具也是表达人们思想和权力关系的语言。 ”卢佐在书中说。

摘自出版社授权下的《制造消费者：消费主义全球史》第九章《新消费精神：漫长的60年代与市场重塑》，探讨了20世纪60年代的反叛文化为什么不仅没有破坏商业秩序，反而通过宣传富有个性的符号物，最终成为消费主义的帮手。 比原文有删除，小标题是摘录者制作的。

原作者| [法]安东尼加尔佐

《制造消费者：消费主义全球史》，[法]安东尼加卢佐著，马雅译，万有引力|广东人民出版社，2022年6月。

市场发明了“青春期”的概念

1880年代出生的一代人，是第一个身心摆脱社区束缚的年轻人。 他们远离父母，享受青年专属的休闲时光，形成了独立的“想象社区”。 他们不是遵循父辈的文化，而是有自我意识，有自己的语言、文化和代码。 同时，他们引起了媒体的关注。 20世纪50年代的报纸给下一代人起了各种各样的称呼。 “青少年”“少年”“年轻人”等，在世界各地出现了青年文化。 而且这些文化往往与图腾符号有关，比如比尔海利和彗星合唱团的音乐和詹姆斯迪恩的服装风格。 20世纪中叶的年轻人之所以能找到自己的位置，团结一致，在世界范围内分享同样的文化，首先是因为当时的年轻人能体验到消费全球化。 因为全世界都在卖同样的牛仔裤、电唱机、皮夹克和晶体管收音机。 他们的自我意识依赖于市场，受到市场的影响。 到了20世纪中叶，几乎整个文化和媒体行业都找到了以年轻人为对象的吸引年轻人的战略。

于是，世界各地出现了面向年轻观众的多媒体产品。 在美国，所谓的“剥削电影”和青春电影发展起来的德国《喝彩》杂志和法国《嗨！朋友》杂志等新兴青年杂志也在短时间内发行了100万部以上。 20世纪60年代，青年文化规模巨大，出现了1961-1965年法国播出的Age Tendre et Tete de Bois和1963-1966年英国播出的Ready、Steady、Go等专业电视节目市场为年轻人提供了逃离家庭的机会，市场让他们可以远程社交，形成他们的“消费兄弟会”。 嬉皮士艾伯特在反对越南战争的示威中这样说。 “我们是真正的兄弟。 因为我们是听同一个广播节目，看同一个电视节目长大的。 我们有着同样的理想……影响我想法的人不是毛泽东，不是列宁，也不是胡志明，而是《孤胆骑侠》动画片。 ”这句话完美地体现了马歇尔麦克卢汉所说的“部落效应”，由于电视等电子技术的发展，以前分散的青年们，现在团结成了一个虚拟的社区。

动画《孤胆奇侠》剧。

20世纪50年代，市场发明了“青春期”的概念。 翻阅当时的商业资料，可以发现很多文献都在统计学上详细说明了年轻人的消费能力和倾向。 人口迅速增长，年轻人的数量逐渐增多，人们的积蓄也比以前有了很大的提高，再加上年轻人比长辈更容易产生购买冲动，商人把年轻人设定为征服的“新目标”。 婴儿潮一代的年轻人在这样的市场中成长，广告代理商通过为年轻人设计的媒体向他们发布针对性的信息，随时随地提供为他们设计的产品。 商人竭诚为青少年细分市场提供各种商品、信息、流行符号、价值观和规范。 市场助长了青年的独立，孩子和父母的心理和文化差异也越来越大。

市场和媒体的细分不仅引起了孩子和父母之间的冲突，也使年轻人自身的社区内部产生了矛盾。 这种矛盾使属于年轻人的大社区逐渐分裂成许多子群体，像部落一样，每个分裂的小社区都有自己的代码和消费文化。 20世纪60年代初期的英国有两个对立集团。 他们是摩登派青年和摇滚派青年。 摩登派的年轻人喜欢绅士的打扮，经常穿紧身褡、三件套、烟袋、钉鞋。 继承和模仿各种高雅风格，如维多利亚时代的贵族风格、法国的新浪潮风格、意大利的奢华风格。 他们喝着卡布奇诺，听着摩登爵士乐和节奏布鲁斯，乘坐了惠斯珀和拉姆达斯滑板车。 而摇滚派青年穿着牛仔裤和毛皮衣服，戴着各种金属饰品，喜欢听摇滚，喜欢聚在一起，表现他们强大的男子气概，他们骑着强悍的摩托车，就像飞车党一样。

电影《放大》的剧照。

年轻人的文化是一种商务文化，他们的集体身份通过服装美学和标志物表现出来。 年轻人的小社区有各自同意的消费代码，这些代码形成了传达态度和信仰的语言。 在这里，我们也可以看到“同样的东西和不同的东西”的基本机制。 通过符号的拥有和展示，购买特定的象征性服装，不仅可以让青少年加入一个团体，还与其他团体划清了界限。

这种“部落身份”有时也会导致冲突。 20世纪50年代的世界各地，年轻人拿着自行车链条和破瓶子在街头吵架和争斗的暴力行为频发，让人更加不安。 虽然这些暴力集团是极少数，但他们引起了全社会对青年的质疑。 当时的报纸上有很多社会学家、精神科医生、教育家对“青年叛乱”进行了评论。 他们看起来对这个帮派的暴力没有动机和非理性，所以更严重，难以置信。 人们称他们为“无缘无故的叛徒”。 那些既不为党派也不为宗教而争斗的年轻人，为什么会如此躁动、破坏性和易怒？ 他们到底想要什么？ 为什么那些看起来什么都不缺的年轻人会有这样的感情呢？

于是，分析师们试图通过这一代偶像来找到问题的答案。 《飞车党》的马龙品牌，《无因的反叛》的詹姆斯迪恩是受青少年欢迎的典型。 这些电影中的角色给人一种反抗成人世界、拒绝墨守成规的印象，具有独特性。 他们到处流浪，寻找自己。 这种生活态度在一些年轻人中间引起了共鸣，这些角色也成为他们想成为的人，他们模仿这种冷漠、挑衅的态度，似乎可以无形中接近这种形象。 当时所有年轻人的亚文化都有一个共同点。 拒绝传统，是认真的文化。 他们以反抗的态度抵制着上一代的墨守成规。 他们提倡随意性、率直性、超脱……简单来说就是“酷”。 任何形式的不服和挑衅都会引起年轻人的兴趣，如果剪奇怪的发型，或者有严重的违法行为，也有人会去尝试。 当时，新流行的摇滚舞蹈也为这种解放的渴望提供了物理出口。 詹姆斯迪恩之所以成为那个时代青年的主要偶像，是因为他体现了电影片名中的那种“无缘无故的叛逆”。 他一生追求浪漫反叛和虚无主义，24岁时死于交通事故。

电影《无因的反叛》的剧照。

在新兴的大众社会，自主性和个人自由的维持变得更加困难，这也许是年轻人有如此大感情的原因吧。 20世纪50年代，生存焦虑无处不在，人们的生活因工业的影响而标准化。 在大公司的管理下，工作和消费分别占了人们生活的一半。 现代社会是一个非常有组织的社会，破坏了很多个性。 20世纪20年代以来，广告给了人们更多的不安。 微笑与清洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、整齐的草坪、明亮的汽车，这些场景成为美好生活的范本，但却是一场不变、没有个性的噩梦，人们的自主性被埋没在滚滚的行动之下。

于是，人们产生了普遍的“意义危机”，开始拒绝墨守成规。 这种心情蔓延到20世纪50年代的整个美国。 在那个时期，许多小说描写主人公是如何陷入日常舒适的圈子的。 其中最有名的作品之一是斯隆威尔逊的畅销书《穿灰色法兰绒套装的男人》，于1955年出版，次年改编为戏剧。 在这部小说里，一位二战老兵一直保留着他的旧经验习惯，穿着过时的装束，做着小行政官的工作，努力过着他单调的生活。 当时的畅销书大卫里斯曼的《孤独的人群》解释了富裕的生活如何影响普通人的心理。 根据本的观点，在现代社会，人们决策的不是“内因性决定”，而是“外因性决定”。 利斯曼用学术语言表达了对大众的巨大恐惧。 当时，其他畅销书作家也有类似观点的作品，如C .赖特米尔斯的《白领》、威廉怀特的《组织人》、约翰肯尼斯加尔布雷思的《富裕社会》等。

《白领：美国中产阶级》，[美]C .赖特米尔斯著，周晓虹译，折射集|南京大学出版社，2016年1月。

其中，把当时人们的不安表现得淋漓尽致的书就是1957年出版的万斯帕卡的《秘密说服》。 一开始他谴责这本书对广告有操纵他人的能力，并声称广告可以向消费者销售不需要的产品。 帕卡德的文章特别提到了“潜意识广告”的存在，即在非广告的作品中偷偷插入广告信息，在不被注意到的情况下激发大众的消费欲望。 《秘密说服》的作者将广告描述为可耻的技术，但正如第七章所述，广告的效力实际上并不大。 总之，帕卡的论调符合当时人们的普遍观念，在当时的氛围中，人们相信广告具有洗脑和催眠的力量。

20世纪60年代的“反主流文化”:从生活方式到消费方式

而且，在这种不安蔓延的漫长的60年代，批判从大众的新思想中流行起来。 这一理念从存在主义中得到灵感，很快成为主流观点。 这些理论家包括法兰克福学派的霍克海默和阿多诺、信奉弗洛伊德主义马克思主义的莱希和马尔库塞、情境主义者德波、瓦内格姆和雷费尔博尔特。 虽然他们在不同地区恰当地运用了各自的理论，但这些想法最终聚集到了一个地方：异化。 这一流行论点被当时的许多评论家所使用，认为资本主义操纵了人们的快乐心理，制约了人们，使人们变得被动而大方。

这个领域的著名作品之一是赫伯特马尔库塞1955年出版的《爱欲与文明》。 在这本书里，马尔库塞批评弗洛伊德的“文明是基于持久征服人的本能”的观点得到了发展。 马尔库塞认为，在人类历史上，最初欲望的压抑是必不可少的。 因为那是生存和生产的需要。 但是，随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大幅减少，这种压抑变得不合理。 人们现在已经摆脱了异化劳动和牺牲，但社会对人类的束缚仍然牢固，现在通过各种社会制度得以维持。 我们认为，这就是马尔库塞谴责的“过度镇压”的非理性和无用性，最终导致了废除它的阻力。

《爱欲与文明》，[美]赫伯特马尔库塞著，黄勇/薛民译，上海译文出版社，2012年4月。

从这个新视角来看，这场斗争是自觉地在意识形态层面进行的，而不是发生在经济政治层面。 这些新左派思想家阐述的革命理想，不再是推翻国家机器，夺取统治权，实现社会主义。 革命的目标和意义不再是摧毁资本主义经济体系，而是解除资本主义对人性的压迫和异化，实现人的真正价值。 这是一个巨大的变化。 新左派的个人主义理想，与正统的马克思主义是对立的。 个人主义左派所期望的“新人类”，是从集体和集体所隐含的必要从属关系中解放出来的存在。 他们的矛头不再指向无产阶级本身，而是指向压迫人性的资产阶级精神——，表现为内在化压迫的清教主义。 为了实现心灵的解放，他们提倡与人们心中根深蒂固的压迫制度作斗争。

与资本作斗争就是与异化作斗争，就是与最原始的人类恢复真正的联系。 这种新的政治意识形态是以治疗和自我为中心的，希望通过喜悦、想象和享受来改变自己，但这些活动实际上也是压迫制度的一部分。

本性的解放、喜悦、享乐主义对罗斯扎克来说是“被压迫者的精神解放”。 正如欧内斯特阿尔芒所说，新左派的想法实际上与本世纪初的存在主义、无政府主义原则有不同之处。 他们都是“寻找、挑衅、品味、撩人的心情、激动的心情、强烈的喜悦、令人目眩的冒险，这些都是送给自信者和热情、生动、自由愉悦的人的礼物……” 越革命，就越想做爱。 ”自发的激进革命家们说：“在把资产阶级赶上街头之前，必须从头赶出去。 这就是革命的过程！ ”

电影《戏梦巴黎》的剧照。

20世纪60年代出现这种过激主观的思想被称为“反主流文化”。 受这种思想的影响，人们为了“改变生活”，采取了与资产阶级标准相反的生活方式。 因此，革命可以成为一种存在方式和生活方式，最终成为一种消费方式。 反主流文化也有很深的商业含义，它以非常疯狂的方式表现出来。 人们以物为语言，购买商品是为了表达自己的真实和叛逆。 为了让外界了解革命，革命者需要用反主流文化和自己的新潮态度来展示对资产阶级和传统社会的排斥。

在这种反叛模式中，年轻人和对社会不满的人们崇拜边缘化的英雄形象。 那些蔑视社会标准的人更现实，他们没有和资产阶级标准同流合污，他们的存在本身就破坏了资产阶级的标准。 在美国，不法分子、罪犯，还有像马龙品牌一样的银幕偶像在激励着摇滚小詹姆斯。 正如法国暴动者们崇拜倭黑帮，正如嬉皮士杰瑞鲁宾所写的，“《雌雄大盗》的邦妮派克和克莱德巴罗成了青年的偶像”。 这些传奇形象都是热烈追求真实与纯粹的。 一旦社会习惯了资本主义规范，对旧社会习俗的侮辱行为就会被认为是过激的政治行为，罪犯就会成为所谓的反抗战士。 反主流文化被传统马克思主义左派所鄙视，而这些追随者其实就像流氓无产者一样浪漫冲动。 从那以后，很多西方青年喜欢穿强盗般的“黑夹克”，这种“暴徒”式的打扮，吓坏了老一辈的人。 优雅的摩登派青年其实也模仿伦敦街头俱乐部的装束，嬉皮士却像乞丐一样破布。 在这些完全不同的风格中，年轻的文化汲取了专门针对他们的代码，他们追求独一无二，追求风格。

电影《雌雄大盗》的剧照。

边缘化形象和反叛形象在人们心中形成了新的想象、新的风格，因为人们有参与其中的愿望，它看起来很独特。 这与我们在第三章中提到的资产阶级为了使自己显得出众独特而进行的“慕洋”的行为相似。 对20世纪60年代的年轻人来说，加入少数派、参加激进活动、高度展示自我，给自己的身份带来了象征性的优势。 反主流文化的推崇者是“既不是资产阶级，也不是无产阶级”，他们是“边缘化”、“外地人”、“平行的”、地下的、“体制外的”。

同时代的“波西米亚艺术家”们也同样表达了对“独一无二”的追求。 我们之前在19世纪原始消费者形象的章节里介绍了他们。 波西米亚艺术家有独创性和创造自我的能力，他们致力于创造充满美和热情的东西，而不是资产阶级惯有的那种谨小慎微。 他们所追求的艺术，与所谓的优秀传统相距甚远，波西米亚艺术家的形象就像一个痛苦的酒神、被困的怪人、被家人抛弃的极端主义者，与社会丝毫不融合。 他们为了追求艺术，不惜冒险和违法，沉溺于酒精、毒品和疯狂。 他们既是循规蹈矩的破坏者，也是新社会的助产士。 康斯坦特纽文惠斯评论说。 “参与创造的艺术家要发挥革命者的作用，要破坏空洞麻烦的旧时代美学，唤醒我们每个人被忽视的创造本能和潜力。”

艺术家是终极反叛者、越轨者，随着反主流文化的兴起，波西米亚艺术家们从事绘画、写作等工作，已经成为一种生活方式和姿态。 在他们的世界里，艺术家通过一系列的行为和态度来使自己脱颖而出，表现出独特的美。 所以人们应该学习的，是像艺术家一样穿着生活，而不是真正成为艺术家。 模仿艺术家成为反资产阶级和反规范的理念，成为追求叛教的流行趋势。 这样，20世纪60年代的年轻人就像19世纪的邓迪主义者一样，热烈拥抱着“艺术家的风格”，追求着“独特好”的理念。 这一系列独特的追求行为最终成为了消费动力的基础。 人们拒绝成为普通人，必须通过拥有某些东西来证明其脱离俗套。 这些都是反主流文化，也是反资产阶级美学的体现，但这些行为仍然是资产阶级消费主义的基本原则，即为了使自己优秀而消费。 因此，它们背后的机制是一样的，只是判断标准发生了变化。

纪录片《安迪沃霍尔》电视剧。

反主流文化构成了对立的美学，在这种美学中，个人不是根据他们的生产作用来定义自己，而是把自己定义为渴望和象征的主体。 这些人之所以能够专注于浪漫和艺术的追求，是因为产能的增加和商业规模的扩大。 正因为西方经济在漫长的60年代获得了前所未有的繁荣，青年才能“逃离平凡”，去追求和体验流浪生活，而无需操心基本的衣食住行。 许多寻求流浪的年轻人属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了丰富的生活，所以他们投身于嬉皮士运动寻找乌托邦。 小意向的人们去不远的尼泊尔旅行时，由于美国经济和美元的强大，也能在当地每天只靠1美元生活了。

与此同时，嬉皮士运动领袖艾比霍夫曼和杰瑞鲁宾在华尔街举行的艺术节期间毫无结果地焚烧美元，呼吁消灭金钱。 同一时代，作为美国最富裕的州之一的加利福尼亚州，也出现了反主流文化集团“挖土派”。 他们提倡的“free”既是“自由”的意思，也是“免费”的意思。 在旧金山，他开设了一家“免费商店”，任何人都可以把商品留在那里或带走。 对此，爱丽丝盖拉多说：“那是因为美国太富裕了，富人丢的东西到处都能捡起来。 ……1966年美国《挖土派》挖的不是真正的土地，而是城里人挥霍、浪费的残渣。 ”

电影《制造伍德斯托克音乐节》的剧照。

反主流文化的信奉者们有一个共同点。 寻求原始和本真的自我。 因此，他们运用许多现有的“自我技术”，如“新纪元医疗理论”，将心理学、精神分析、东方神秘主义和西方宗教的各种理论结合起来。 这一系列理论被称为“神秘而深邃的星云”，为其做出贡献的是1962年成立的伊朗学院人文心理学系和1971年成立的埃哈德研讨会。 这些心理治疗促使参与者意识到自己的可能性，并进一步探索和寻找自我，目的是帮助他们找到被压抑的原自我。 他们找到自我就能得到解放，找到属于自己的个性，更好地表达自我，更好地爱自己，更好地建立深厚的人际关系。 类似的辅导课程通常以会议和对话小组的形式进行，参与者在治疗师的指导下通过心理剧、歌曲、按摩和冥想进行互动。

“做自己”的本真幻想：《鲁滨逊文学》

60年代发展起来的许多反主流文化，在一定程度上具有存在主义特征，追求本能和欢乐，甚至追求无政府主义，反对官僚、冷漠、压迫社会。 从某种意义上说，反主流文化的信奉者试图实践马尔库塞的《爱欲与文明》理论。 也就是说，反对资产阶级必须攻击资产阶级的基础心理、严格、朴素和遵循传统。 从更政治的角度来看，对上层建筑的攻击甚至扩展到对经济基础的打击，有人认为只要破坏资本主义的生产主义精神，就可以推翻整个大楼。 资本主义经济体系不仅仅是资本自生的模式，其价值体系不是一成不变的，资本积累的逻辑可以容纳一切根本不反对的意识形态。

所以，反主流文化和自由主义意识形态其实对资本主义的繁荣起到了促进作用。 释放自己的欲望，就等于让消费欲望自由发展，需求也无限增长。 正如我们所看到的，人们对自我的追求、对表达的渴望、对规范的抵制助长了“同而不同”的机制，人们越来越倾向于通过物质实现自我表达、自我表达。 因此，反主流文化的“情绪”是资本主义经济的强化剂，打破了保守主义秩序，刺激了商业。 同时，利用这些符号的斗争和人们的自我追求并没有真正影响政治，人们继续强调解放这些意识，却回避革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利益分配问题，这一点无关痛痒。

《本真性的黑话：评德意志意识形态》，[德]特奥多尔诺着，夏凡译，启真馆|浙江大学出版社，2021年8月。

20世纪60年代的年轻人摒弃了老一辈的储蓄习惯，摒弃了节俭、远见和禁欲的精神，他们的新精神开始适应现代社会。 这是工业发展向人类社会扎进和打破的体现，物品正在全球复制、广泛传播，加速了人、商品和他们的形象流动。 这一代人之所以成为旧严格保守观念的反对者，并不是因为他们更成熟更理智，而是因为20世纪60年代的年轻人成长于物质时代，这一切使他们的意识形态发生了转变，感到了所谓的压迫感。 正如我们在第五章中看到的，20世纪60年代年轻人的精神上层建筑与其经济基础紧密相连。 这种精神上层建筑具有二重性，既包括生产与工业关系所依赖的严格合理的一面，也包括通过消费支持自我表达的浪漫冲动的一面。 这“对立而互补的两种论调构成了现代观，一种是功利主义，一种是浪漫主义”。

这种两面性融合得很大。 反主流文化者的理想首先是成为独立的个体，是不可分割的、真实的、享受生活、创造自我的主体，是现代的、有成果的、不可简化的主体，作为统计数据在社会规律之外发展。 但是，这种原始或本真的幻想本身就是“鲁滨逊文学”。 不切实际的自欺欺人，仿佛人可以摆脱社会主导，摆脱一切外界的制约。 反主流文化运动的内涵是个人主义和自由的追求，反主流运动在不知不觉中采纳了古老的美国个人主义——这一个人主义，庆祝美国的先锋、神枪手和他们的西进运动。 在反主流的文化价值观中，人们对国家和政党抱有不信任感，希望更加提高自我，更加有“选择”的自由。 这些价值观在20世纪80年代撒切尔政权和里根政权的时代被理解和接受。

反主流文化的支持者经常谴责将反主流文化商业化的举动，认为这是商业社会试图“吸引”这些新兴文化的手段。 在他们看来，机会主义商人为了自身利益，榨取了反主流文化的创造潜力。 也就是说，他们认为商业创造的“山寨”商业反主流文化与真正的原创反主流文化不同。 市场体系就像邪恶的普罗索斯，同化所有相反的论点，从中获利。 但是，这种“招安”论中出现的“原始纯粹的反主流文化”实际上是与商务分不开的。 正如我们已经解释过的，反主流文化本质上是商业性的，因为只有在基础设施完备、通信发达、市场成熟的情况下才能发展。 摇滚乐队只有通过录音广播技术才能推广到全球，经济基础雄厚，猫王才能上电视，影响无数反主流文化爱好者。

电影《监狱摇滚》的剧照。

新兴的青年文化也是媒体全球化的结果。 如果没有媒体的大量曝光，无论是艺术还是犯罪的各种过激行为也无法传播。 当时，不少报刊、杂志、广播、电视都在积极报道这些青少年越轨行为，以吸引眼球，故意夸大一些新文化。 为《垮掉的一代》、黑夹克、《爱之夏》电影而引发大规模模仿的嬉皮士运动等。 因此，媒体可以说是“另类”文化的第一推动者，市场将这些文化销售给年轻人。

年轻人容易聚集在咖啡馆、爵士吧、夜总会等地方，但这些社交场所已经商业化了。 所有受年轻人欢迎的流行款式都由先锋服装精品店引领，这些热门时尚也占据了市场一席之地。 此外，60年代后期流行的盛大音乐节也充满了商业，年轻人喜欢的音乐节不仅有演出，还有数不胜数的商店和商人。 从这一代年轻人开始，休闲活动发展成了一个专业的行业。 以前的人们在家附近的小社区里和各个年龄层的邻居一起休闲，后来的年轻人喜欢在娱乐专用的商业空间里玩耍。 这些新的商业设施为年轻人提供了他们自己的天地，使他们独立于社区，自由成长。 因此，当反主流文化的年轻人谴责商业文化的“招安”时，他们并没有意识到商业自始至终都伴随着他们文化的成长。 商业使年轻人从小的、不起眼的地下市场转变为明显的主流市场，这实际上是经济发展的正常过程，是正常的市场增长趋势。

纪录片《安迪沃霍尔》电视剧。

真正的问题是随着反主流文化的广泛传播，这种文化将失去与众不同的个性。 当一个标志物变得“流行”时，它的象征价值就会减少。 也就是说，它的所有者不可能感受到非凡的价值。 因此，从这种角度来看，反对大众文化商业化的人其实和资产阶级收藏家有同样的心理，一看到他们鄙视的、没受过教育的资产阶级也养成了他们的爱好，他们就勃然大怒，立刻产生了新的

20世纪60年代的特别之处在于，人们不再把领土和阶级视为最重要的事情，取而代之的是消费习惯起着重要的作用。 “社区”不再仅仅是人们的发源地，也不再是人们从事的生产活动，人们生活在各种各样的虚拟的、全球化的社区里，而门票是一个包装自我的符号。 这些消费群体允许年轻人自愿选择自己所属的群体，距离日常生活越远的群体越有价值。 人们可以加入富有上层阶级色彩的现代派青年阵营，也可以加入嬉皮士。 也可以像不修边幅的下层人们那样自由放荡。 这就是19世纪末新市场社会的形象，人们的地位都取决于外表。 “当我戴上我喜欢的帽子出门时，这不仅表明了我的心情，也表明了我的风格。 人们就这样互相享受着各自的风格，互相回应着。 ……这些行为总体上不是联合一致的，而是常有的。 当我们做某个行为时，重要的是别人在场作证，我们做那个有意义。 ……城市里的人们就是这样展开交流的。 ”

市场已经具备了赋予消费者某种身份的功能，各种各样的商品美学对社会产生了巨大的影响。 这是一个市场细分的时代，市场分为不同的购买者群体，商家在此基础上提供差异化的产品。 通过向特定的消费群体发布特定的信息、图像、产品，企业确立了针对特定人群的消费文化，加深了这样的消费群体的想法。 这种消费群体的划分和定位也在不断地改变着人们。

电影《毕业生》的剧照。

通过细分市场，一家公司可以利用市场的一切机会，为各组提供合适的品牌、风格和产品。 细分还可以不断确立和推迟消费行为。 因为人们并不追求统一的风格和形式，而是根据现在流行的多种风格和消费者想要展示的身份来完成消费行为。 而且在这种环境下，新的款式很快就会过时，商品流通更快。

每次新的小组成立，他们都希望和别人完全不同。 例如，朋克运动是对嬉皮士风格和价值观的完全颠覆。 再神奇的新玩法，一上市，大家很快就习惯了，不足为奇。 当旧款流行商品变成“烂街”时，人们需要再次寻求更好的消费方式。 在反主流文化体制下，人们追求的符号从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前短了，这一切都进一步刺激了生产。 所以，人们的反墨守的心态比标准化和统一的社会更适合资本积累。

原文作者/[法]安东尼加尔佐

(摘编/青青之子

编辑/青青子，罗东

导语部分校对/赵琳