品牌管理是什么，品牌管理包括什么

很多品牌人的发展路径是从“打造品牌”向“品牌管理”，从“手里的事”向“团队的事”转变。

在这个过程中也会感到困惑。 品牌管理的概念不太清晰。 也就是说，人们对为什么要进行品牌管理，以及品牌管理管理管理的是什么抱有很大的疑问。

接下来，我们将讨论这两个问题。 在探讨的过程中，逐渐接近品牌管理的核心重要性。

首先，为什么需要品牌管理？

在讨论一件事怎么办之前，有逻辑统一为什么要做。 首先要明确做某事的目的，才能做到。

品牌管理的中心目的是建立品牌资产，而建立品牌资产的最终目的是在短期/长期内形成公司的经营资产。 品牌资产主要包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。 这三个制度解决的是消费者的首次购买、再次购买和品牌溢价。

从某种意义上说，做品牌管理就像做明星经理一样。 如何让这个品牌被人知道，被称赞，成为忠诚的粉丝呢？

如果从“管理”这个关键词进行分解，就会在现有的条件下使效率最大化。 就像团队管理一样，最终将整体工作效率最大化。

品牌需要管理的是统一口径，防止性能流失，做无用功，实现有效学习的最大化。 既是经营逻辑，也是效率逻辑。

谈完品牌管理的必要性后，什么是品牌管理？

根据过去甲乙双方在品牌管理方面的经验，以及实践中更容易理解的逻辑，归纳为以下六点。

1 .管路示意图

2 .理财

3 .管理员

4 .数据库管理

5 .管资源

6 .管理自己

1.

管子示意图

品牌管理，当然是管理品牌，品牌的核心是品牌形象。 这里的形象是指企业形象系统，也就是CIS。 CIS包括MI、BI、VI三个板块。

MI是指品牌理念，即企业理念的基础和行为规范。 一个企业的理念主要体现在两个方面：品牌理念/品牌主张和使命/愿景/价值观。 前者是企业发展过程中所遵循的信念，后者是企业文化/决策逻辑。

例如，方太的品牌主张是“因爱而伟大”，这里的爱来自儒家的仁爱思想。 方太作为厨电品牌，把这份爱指向家人，但对家人的爱主要分为孝、敬、慈三种。

这三种爱，指的是某种购买行为，可以促进人的决策。 同时，引导着营销活动。

以农夫山泉为例，其品牌理念是“天然、健康”。 这说明不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也不在饮用水中添加人工矿物质。 为了保障持续大量优质天然水的供应，我国大规模配置了十大珍稀优质天然水源，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力。

BI是一种行为感知，即企业对内对外的一切活动行为，是品牌理念的落地。 就像看人一样，不仅要看他说了什么，还要看他做了什么。 这就像“知行合一”，“知”主要指人的道德意识和思想观念。 “行”主要指人的道德实践和实际行动。

那么，方太在行动认识中是如何践行品牌理念的呢？

关怀长辈：“妈妈的时间机器”这一营销活动，主要体现在妈妈为了家人的辛苦，让当时的梦想无法实现。 方太水槽洗碗机节约了妈妈的时间，她们可以节约时间，实现当初没有完成的梦想。

夫妻敬：油烟是“油烟情书”营销活动的中心，油烟是为家人做饭的痕迹，也是爱的标志。 方太为你消除油烟之害，只留下柴米油盐中的爱。 把这些油烟收集起来做成墨水，做成情书。

VI是指视觉识别，主要包括基本要素和应用要素。 基本要素主要包括品牌标识、品牌标准色、标准字体和图片风格。 应用要素主要包括名片、PPT、工作服、邮箱标准格式等。 看字像脸，看视觉像理念。

例如，方太的标准颜色是“方太红”，对外说红色是中华民族最喜欢的颜色，也成为中国人的文化图腾和精神皈依，代表幸福和祥和。 方太红源于中国红的演绎，象征着爱情、温暖和热忱。

例如，方太的字体是“方太宋”，其对外说法是大中至正，即不偏不倚、极为公正。 这与方太本人推崇儒家文化是相通的。

在此再次提及，实际上企业形象系统中不仅有视觉识别，还有文字识别。 无论是视觉上还是文字上都能表达品牌的调性/感情，听觉上也是如此。

我们继续举方太的例子：

文字调性：亲和力、体验感和代入感、新鲜度、正能量

亲和力：像家人、朋友一样面对面交流，平等、亲切、体贴、温暖、口语化。

有体验感和代入感：通过情景对话、文字营造一种境界，传达实际使用体验。

新鲜：尽量说原创的话。 别人不说的话，别人也不说，一味模仿。

正能量：不要用负面、低俗的联想词。 语言用语必须是积极的、正能量的。

听觉调性：舒适、有质感、庸俗

愉悦：不使用引起紧张、恐惧、厌恶等感情的音乐。

有质感：优先使用真正乐器演奏的音乐。 除非有特殊需要，否则不使用仅由计算机声音合成的音乐。

不低俗(低俗是在市井广泛流行的表达低俗感情和价值观的歌曲，必须有自己的格调。

总的来说，MI是方向，BI和VI在方向下保持输出的统一。 企业难的不是做一件事，而是继续做同样的事，是正确的。

以上内容可以通过品牌手册进行管理，需要独特的SOP标准工作形式。

2.

管钱

品牌管理是“既然工作，也要花钱”。

关于钱和事物主要有两个逻辑。 一个是花多少钱，做多少钱，另一个是做多少钱，花多少钱。 理想的是第二个，实际技巧上是第一个。 营销费用是看菜吃饭的逻辑，你有多少钱，就决定了你能做多少。

关于你有多少钱的逻辑，其实有很大的差距。 因为从业主的水平来看，应该给多少钱和实际上应该给多少钱之间也有很大的差距。

首先是看类别，从经营逻辑出发，品牌营销如何解决公司的短期和长期问题。 同时看公司的掌舵人，也就是上司自己的“DNA”。 由于过去背景的不同，对品牌营销的看法也不同。

业主只需在自己对品牌营销的认知范围内，给予他所认为的“合理预算”和“资源支持”。

当然，在这个过程中，也对品牌营销人员提出了更高的要求。 例如，来自电商的业主会考虑这次活动能带来多少UV，能获得平台和什么级别的活动。 渠道出身的老板希望如何带动经销商拿货，如何提高客单价，给经销商更高的回报。

来自供应链的老板会考虑你提出的新产品计划能否生产，能否标准化量产，能否控制成本。 投资者出身的上司会思考，每个融资回合都要如何解决核心商业问题，堆雪人。

管理金钱的逻辑也是管理逻辑，我们一般给上司三个小组课程，即上中下策。 不同的预算解决不同的问题，让上司明确各自的投入产出比。

品牌营销往往与销售额没有直接关系，但也需要从其他角度进行量化，如在线来店UV、品牌认知度/偏好度、在线来店人数、经销商拿货量等。

3.

管理人

这里所说的“管理”，不是传统意义上的上司管理部下的逻辑，而是管理人与人之间的关系，可以理解为“管理关系”。 从公司维度出发，主要处理“上中下”的逻辑，即上司、平行部门、下属之间的关系。

向上管理就是管理上司的精力和期望。 能源是指什么事情需要上司的支持，期待是指需要投入什么，会产生什么样的结果。 品牌总监就像上司管理得很好，下属的管理部门leader一样。 以前担任部门负责人的时候，我思考了哪些事情需要我参与，需要参与到什么程度，做某事需要投入多少人力、资源，达到的效果是什么。

品牌往往需要上司的力量，需要得到上司的支持，知道上司在想什么。 品牌营销本身要花钱，这其实没有问题。 老板知道这笔钱是否比同行花得更高效，是否是针对企业自身的特性和阶段量身定制的。

许多大公司都为市场/品牌部门支付了一定比例的预算，但肯定不想把这个部门排挤在公司的其他部门之外。

上司考虑全局，品牌管理者也不应该停留在局部。

中管理是指处理好与其他部门的合作。 因为许多项目的开展需要多部门的合作。

这里其实有两点很重要，最好的情况是让对方也受益，毕竟他们和你没有从属关系。 但是，如果对对方自身没有利益的话，你需要从上司那里得到“尚方宝剑”，来推进工作的开展。 这就是向上的管理。 对上司来说，放权只是一种形式，重要的是你获得权利后会得到什么样的结果。

和其他部门合作时的“换位思考”，首先要理解对方在做什么。 否则，永远都会陷入“你不知道就没有发言权”的状态，从一开始就形成了某种对立。

有些东西不需要专家，但需要与专家沟通，提出自己认为有参考价值的意见。 我们以前在和产品部、运营部、渠道部、设计部、法务部等部门沟通的时候，在背后学到了很多。

所谓下行管理，就是如何将部门需要完成的事情分配给每个人，实现任务的具体化、可落地化。 你的能量有限，需要进行任务分配、时间管理。 必须自己做的事情、需要带的事情、只要安排好就可以的事情等，都需要弄清楚。

任务下解决的是分工问题，但也要解决效率问题，要调动每个成员的积极性。 这就需要知道他们各自要的是什么，自己如何能满足。 特定项目组的成员组合是否安排得当以发挥最大的优势？

同时，需要在其中找到可靠的人。 这个人在你无能为力的情况下，可以放心让他处理事情。

这里需要提到的另一个逻辑是管理内部团队和外部供应商。 什么样的事情可以在内部完成，什么样的事情可以在内部完成但是效率不高，什么样的事情不能在内部完成，必须寻找外部。 根据这些情况，可以酌情寻找外部进行不同程度的合作。

另外，在这个过程中的决策链接如何，内部和外部各自的作用范围如何？

4.

管路数据库

品牌管理需要决策，决策结果简单，但过程复杂。

结果是论点，过程的论据需要收集、处理、分析各种信息，为最终决策提供方向。 因此，合格的品牌管理员必须拥有数据库。

共享品牌管理数据库的逻辑之一吧。

1. 3C战略篇

2 .产业篇

3 .产品篇

4 .销售渠道篇

5 .传播途径篇

6 .相关参考行业篇

3C是大前研一的3C战略模式，即公司客户、竞争对手、公司自身。 这里的逻辑是看人群要什么，对方怎么做，我们怎么脱颖而出。

从实际技能的角度来看，首先是整理公司自身的资料。 梳理公司的品牌定位、品牌自身的优缺点、未来走向。 同时，也可以从产品体系、销售渠道、营销活动、品牌体系等进行梳理。

研究消费者对特定类别的功能需求和精神需求，以及该类别消费文化由过去到现在的变迁、未来可能的走向等。 同时，从目前市场竞争的格局来看，各竞争对手的优缺点是什么。

消费者由市场选择，这里遍布各种各样的竞争对手。 与竞争对手相比，我们做得好不好在很大程度上取决于我们做得怎么样。

看产业篇，也就是这个行业上/中/下游的基本情况、相互关系，以及各自的价值链。 例如，彩妆上游是原料商和包装商，中游是制造商，下游是品牌商和渠道商。 咖啡上游是原材料供应和初加工，中游是深加工和流通，下游是咖啡成品的制造和销售。

它们之间目前的流动性如何，游戏状况如何，各自的作用是什么？ 以彩妆为例，许多原料制造商布局toc的业务，而且取得了比较大的成绩。 例如，透明质酸的龙头华熙生物。 从博弈的观点来看，目前具备技术的原料商占有很大优势。

产品篇看该品类所需原材料、相关技术、相关包装材料、应用场景等。

销售渠道篇主要分为线上和线下、直营和分销。 线上渠道行业走势如何，各自的作用是什么，从纵向角度看，前后发展顺序如何？

对于经销商，逻辑上是路线专用，还是组合路线进行辅助。

传播渠道篇，当然现在有很多渠道既是传播又是销售渠道。 例如嘀嘀打车等社交电商平台。 研究传播途径的逻辑是找出特定时期的红利途径，并根据其特色投入内容和算法。

此外，还需要结合相关类别属性和产品特性有效投入。 比如珀莱雅的黑色泡沫面膜，起泡的时效性和趣味性更契合嘀嗒平台。 甚至在我们做产品开发的时候，也可以结合相关平台的属性，进行产品创意的先行，产品上市后取得更多的成果。

同时，我们将对相关行业进行研究，找出可以从其他行业应用到我们行业的技术、值得借鉴的营销方式、视觉风格等。

5.

管资源

品牌管理也是管理资源的逻辑。 作为品牌总监，不仅要看个人能力，更要看他的资源整合力。 例如，企业需要寻找代言人、与其他品牌跨界合作、寻找IP合作、参加BD销售渠道活动、进行媒体宣传活动等。

同时，还需要磁盘企业自身所拥有的资源，包括企业的经销商资源、渠道资源、企业的品牌优势、企业会员体系等。 以自己的资源为杠杆，撬动更多的资源。

资源整合需要整理哪些资源当前拥有、哪些资源可以低价获得、哪些资源可以在当前基础上进行砍价。

6.

管理自己

品牌既然由人来管理，一个人的成长也在很大程度上体现了企业在品牌层面的发展空间。 管理自己就是管理自己的时间、方向和履历。

管理时间是自己的能量分配。 人的能量有限，哪些必须自己做，哪些可以用其他方法代替？ 哪个是主要矛盾哪个是次要矛盾？

管理的方向，从长远看，是自己的主方向，深耕的行业，自己的定位，什么是护城河。

管理历史就是如何更好地利用过去的积累。 因为每个现在都可能是过去，所以现在做的事情中，哪个能在过去的基础上更上一层楼呢？

总结：

让我们来看看在企业的特定阶段，品牌起到了什么作用。 每个环节需要解决的主要矛盾是不同的，还要看每个环节面临的竞争对手，以及当时所处的消费文化潮流等。

市场就是这样，有时候不一定你做得多好，而是要看对方怎么做。 即使产品制作得很独特，有时也会看是否与当时的消费基础和消费文化相匹配。 这就是“时势造英雄，而不是英雄造时势”。

品牌管理可以说需要“听、听、看”。 最难的不是开始某件事，而是让企业能继续做某件事。 要做困难而正确的事，首先这件事必须是正确的。

作者|藏锋策略师致力于商业战略下的战略咨询、品牌咨询、传播咨询。