从一支牙膏兴起开始，舒克母公司就一直在以“一站式口腔美容护理”争夺千亿市场。

作者/陈畅

编辑/杨毅

随着国民消费升级，口腔护理行业到了一个新的转折点，口腔美容护理的新风口已经到来。除了使用传统的牙膏、牙线、漱口水等产品，越来越多的年轻一代开始越来越重视自己的牙齿美容和口腔健康。

艾媒咨询报告显示，2020-2021年，国内超过90%的消费者接受过口腔服务或定期口腔健康体检，43.56%的消费者接受过口腔美容消费。不断扩大的市场需求也吸引了头部资本和新锐品牌的涌入。

舒克是许多人的化妆品和手袋中最常见的品牌之一。据了解，舒克背后的母公司味美滋已正式向HKEx递交招股书，准备冲击港股“国产牙膏第一股”。从牙膏起家的梅玮紫在2019年和2020年的收入为16亿元。

在玩家众多的口腔护理赛道，任何一家公司要做到整体行业第四，细分市场第一，都需要方法和机会。

一款牙膏的崛起整个口腔护理行业，虽然高露洁、佳洁士等国外品牌涌入中国市场抢占先机，随后云南白药等国内有实力的企业也纷纷涌入，行业竞争越来越激烈，但这个容量大、增长快的行业仍然有明显的创新空间。因此，从口腔护理轨道中最贴近人们日常生活的牙膏中，舒克品牌应运而生。

据Oteo国际咨询公司统计，2021年全网牙膏零售量排名前5的品牌分别是云南白药、黑色、佳洁士、舒克和高露洁。除了舒克，其他四个都是上市公司的产品或子品牌。当时还没有冲击港股市场的舒克，拿到了全网零售额占比6%，零售额占比6.90%的成绩，真的很不容易。

这份优秀的成绩单背后，与梅玮姿对消费者的前瞻性洞察和“一站式口腔护理”的差异化市场定位密不可分。

维美滋自成立以来，已不仅仅局限于单一的口腔清洁概念，而是创新性地提出了“一站式口腔护理”的概念，强调全方位的口腔保健。根据Jost Sullivan的数据，舒克宝宝的儿童早晚牙膏是中国第一款日夜呵护儿童的口腔护理产品。该产品有效地让消费者意识到，最简单的“刷牙”需要在不同的时间段应用不同的产品。

面对多元化的市场需求，薇姿的产品也拓展到了牙膏、牙线、电动牙刷、漱口水等品类，涵盖了口腔护理的方方面面。

凭借差异化的产品定位，味美滋的经营业绩表现抢眼。到2020年，薇姿年收入达到16.16亿元，对应毛利9.39亿元。招股书显示，牙膏单价在19.9-29.8元/120g之间，接近30元。这在很大程度上保证了公司的毛利率。2019年、2020年至2021年前9个月，薇姿的毛利呈逐年上升趋势，分别为53.8%、58.1%、62.8%。

延续根据市场多元化需求和细分人群推出创新产品的思路，目前，维美滋的研发和销售范围涵盖了四大类口腔护理产品，包括成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理。

最早的专业儿童口腔护理品牌之一，年入2亿人民币《“健康中国2030”规划纲要》提出，加强口腔卫生，将12岁儿童患龋率控制在25%以内。针对这一需求，唯美姿于2015年推出SakyKids品牌，专注于儿童口腔护理市场，提供更适合儿童的口腔护理产品。根据Jost Sullivan的数据，舒克宝贝是首批推广6个月至12岁不同年龄段儿童专业口腔护理的品牌之一。

目前，儿童口腔健康领域正在进入快车道。根据国家卫生和计划生育委员会的数据，2024年儿童人口预计将达到2.65亿。孩子各方面都属于生长发育阶段，其中口腔因为娇嫩，容易受到外界刺激。据测算，近96%的5岁龋齿儿童没有得到治疗，近85%的12岁龋齿儿童也被忽视。

对此，舒克宝贝考虑到各个年龄段不同的口腔特点，为孩子提供“一站式口腔护理”。2019年，公司推出的儿童牙刷手柄和刷毛全部采用符合FDA标准的食品接触材料，能够保证材料的安全性，为儿童提供舒适的刷牙体验。2021年，该公司的儿童益生菌牙膏因突破性创新获得尼尔森IQ 2021 BASES杰出产品奖。

根据Jost Sullivan的数据，该公司在国内儿童口腔护理产品的市场份额已达20.4%。招股书显示，2019年至2021年前三季度，薇姿儿童基础口腔护理产品产生的收入分别为1.88亿元、2.20亿元和1.69亿元，分别占总收入的11.3%、13.6%和13.8%。

在抢占儿童口腔护理赛道这一细分市场后，维美滋也致力于关爱中国儿童口腔健康，用自己的行动提高口腔护理意识。

据了解

，薇美姿与中国儿童少年基金会共同成立了“舒客儿童口腔健康”专项基金，对孩子们的小乳牙进行一对一的检查、建议、知识普及教育，并在2017年至2020年几年时间内，先后发布了《2017中国儿童口腔白皮书》、联手全国100多家母婴连锁发布儿童口腔护理手册、在全国20个城市开展“微笑力量守护爱”活动，进行健康科普课堂。

2019年至2021年前三季度，薇美姿为多元化的社会责任事业捐赠了现金和等值产品总计约750万元。此外，薇美姿舒客荣获2021年南方周末筑梦者年度公益奖。

竞逐千亿口腔护理市场，“一站式口腔美护”突围

多年来，国内口腔护理市场仍然延续了繁荣发展。根据弗若斯特沙利文的数据，国内口腔护理市场从2016年至2020年的零售总额，已由人民币496亿元增长至人民币884亿元，复合年增长率为15.5%。未来，随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币1522亿元。

在口腔健康政策利好之下，国民口腔保健意识提升，也促使我国口腔护理行业迎来了发展黄金期。据头豹研究院数据，从消费增速看，中国居民2020年人均口腔护理消费增速达13%，高出韩国和日本13倍，高出美国6.5倍。考虑到中国的人口基数和口腔护理的消费增速，中国口腔护理市场在未来有较大的发展空间。

因此，在口腔护理赛道上，新锐品牌也不断涌现。参半、Usmile、素士等品牌近年来先后获得资本加码，它们的投资方中，包括了高瓴、钟鼎资本、DCM等明星资本。

口腔护理行业品牌的本土化趋势日渐明显，行业集中度下降，竞争也愈发激烈。国盛证券的一份报告显示，口腔护理行业要想长期发展，必须建立属于自己的品牌壁垒、研发能力壁垒、渠道壁垒等。

为了扩大品牌影响范围，提高竞争力，薇美姿也在不断丰富产品矩阵。目前，薇美姿有61款新产品及升级产品正在研发中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。根据弗若斯特沙利文的数据，与国内其他五大口腔护理公司相比，薇美姿拥有的子产品类别数目最多。

同时，公司也注意到，国内消费者对于口腔护理的需求，已经从初级阶段的清洁发展到“美妆化”的方向。

薇美姿没有停留在牙膏、牙刷、漱口水的产品层面上，而是已从“一站式口腔护理”向“一站式口腔美护”进行探索。薇美姿推出的贴合口腔护理精细化、美妆化大势的舒客“Beauty”系列产品迎来爆发，涵盖漱口水、美白牙贴、美白酵素牙膏、电动牙刷等精细化口腔护理产品。其中，2020年舒客酵素系列牙膏线上销售同比增长101%，线下同比增长615%。

产品线的拓展速度如此之快，且大多又是高端化产品，考验的是公司研发能力。招股书显示，基于薇美姿专业的研发及质控能力，截至最后可行日期，薇美姿共有112项专利，其中45项为发明专利，15项为实用新型专利及52项为外观设计专利。此外，其仍有25项专利申请正在审批中。

据悉，公司的研发团队具有多学科背景，在材料科学、食品科学及生物科学等各个领域拥有丰富专业知识。其中，约68%的研发人员拥有硕士学位。研发团队由执行董事陈敏珊女士领导，于口腔护理行业拥有逾28年经验。

与新锐品牌竞争，利用“流量”红利，从通过新兴的社交媒体进行营销，再到开辟更多贴近新用户的销售渠道，都是不可或缺的。

在渠道方面，据官方介绍，薇美姿产品已遍布全国各省市，乡镇、并已全线进入沃尔玛、家乐福、永旺、永辉、欧尚、卜蜂莲花、大润发等国际、国内大型连锁卖场，实现了KA卖场、大型百货店、日化化妆品连锁渠道、县乡镇门店及电子商务包括天猫、京东、拼多多及其他主流电商平台以及抖音及小红书等其他新兴线上渠道等覆盖。

《财经天下》周刊发现，报告期内，薇美姿线上渠道的营收占比分别为37.9%，41.7%，43.3%；大客户渠道的营收占比分别为25.9%、29.3%、23.5%；线下渠道的营收占比分别为36.2%，29.0%，33.2%。渠道分配较为均衡。另外，随着国内电商及新型平台的日益发展，薇美姿渐渐向线上渠道倾斜发力。招股书显示，2019年至2020年，薇美姿来自线上渠道的收益同比增长7%，从2020年9月30日至2021年同期则增长了14.0%。

据薇美姿透露，公司正在孵化三个其他品牌——舒贝齿、Saky#c及JoysKids。

在公司募资款项用途中，除对三个优质小众口腔护理品牌进行孵化外，薇美姿表示，款项还将用于加强品牌建设，建立数字营销及营销内容系统；加强线下销售及经销网络以及市场渗透；产品研发活动及加强研发能力。

隐形千亿口腔护理赛道内，薇美姿能否在新的历史拐点中“突围”，成长为下一个巨头，还值得期待。