新东方股价跌了90%，新东方为何跌

罗永浩宣布退出网络后，Tik Tok需要一个新的热度。在这个空档，Tik Tok的算法适时地把新东方的名师主播推向了大众，产生了微妙的化学反应。东和东方精选巧妙而自然地成为新的交通支柱。

文|新野曹婷婷曲美阳

编辑|胡留吉

操作|栗子

“这两天你上微博，热搜里肯定有一条关于我们的。点进去，是我的脸。哔哩哔哩，小红书，Tik Tok，朋友圈都是。”

这是一张嵌着小眼睛的方脸。目前来看，这是一张人人都爱的热脸。很多网友都叫他“方老师”。6月13日下午，在北京中关村e世界新东方会议室，每日人物见到了“方老师”董。

起初，他顶着这张脸出现在东选直播间时，多次被人说“丑”，因为“在Tik Tok带货的原则就是要好看，要吸引人”。起初，董会觉得不舒服，但“如果他被骂得更多，那就更好了”。而且，他学会了自我消解：“我觉得是真的。他能说我丑，说明这个人审美正常，他没说假话。他想说我帅，我还是不信。”

然后，他开始自嘲，自称“中关村周杰伦”。于是，掀起了一股#董的才气#热。他在朋友圈说：“这么多年，我一直在自欺欺人，说自己帅。我这么帅，肯定会出人头地的。最后我被人知道了，但不是因为我长得帅。好难过。”

董的人气上周在东方直播间吸引了近500万粉丝。平均每场直播观看人数超过900万，平均每场销售额1347.7万元。一周前，直播间平均观众不到60万，平均每场销售额不到现在的二十分之一。在过去的半年里，它的粉丝数量仅从0增长到100万。

东方精选一天涨了几百万。6月15日，粉丝数已突破560万至612万。图/网络

被炒热的是新东方在线的股价。6月10日，新东方在线上涨近40%。6月13日，盘中涨幅达到100%。很多投资人说，大家都把东方精选当成了下一个罗永浩的朋友。

在社交平台上的一个热门视频中，董调侃自己长得像兵马俑，然后开始卖一个长得像兵马俑脸的方罐。在直播间，董用不紧不慢的语速搭建了知识课堂和诗歌分享沙龙：“你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你做数学的时候，南太平洋的海鸥正在掠过海岸；晚上学习的时候，地球的极圈是五彩缤纷的。但是年轻人，梦想需要自己去实现，世界需要自己去看。”

卖大米的时候，他讲述了农作物的历史：“大约一万年前，幼发拉底河这里的人们驯化了小麦——新月形湿地的底格里斯河，也就是现在的两河流域和埃及。”卖樱桃的时候，他回忆起奶奶院子里的樱桃树，满地的樱桃，散落的星星，和奶奶一样，是从地球上掉下来的星星。

他经常长篇大论，最后说：“拍拍第一环节，别忘了买点东西。”观众恍然大悟，原来他们还在搬运货物。有人评论“一时不知道是记笔记还是下单”，也有人调侃“上课打瞌睡的那群人又来直播间逃课了”。

这无疑是直播间的一股清流。很多人突然发现，带货的直播间，除了敲锣打鼓，吵吵闹闹的催促，也可以是祥和的，诗意的，满满的干货。

不过，对于董的突然爆红，摸不到门道。

每日人物问他，今天有没有想到会有这样的结果？他回答说：“令人惊讶的是，人们无法预见未来。人只能尽一切努力按照自己的理解去创造未来。他们得到的是你的运气，失去的是你的命运。不要把得失看得太重。看得太认真，会哭，会难受。”

他甚至没有想到，自己有一天会成为这货的主播。在此之前，他是新东方的名师。2015年，大四的时候，他来到新东方做兼职。毕业后正式进入新东方。第二年，他被选为当时新东方最年轻的教研主任，后来成为新东方网高的英语项目经理，头上顶着“状元导师”、“集团优秀教师”的光环。据不完全统计，7年间他已经教过50万学生。

在切换到直播后，他似乎仍然是一名教师，教授历史和地理，中文和英语齐飞。在他的直播间里，很难说清带货和讲课的比例。有时，他甚至会提醒观众，“把这个词记在你的笔记本上。”

董在直播间进行双语授课。

他在第一次直播中尝试了这种双语授课的方式，但一开始并没有多少人看到。半年前的12月28日，新东方创始人余做了第一场农产品直播，董和YoYo是第一批带货的老师。在那场直播中，于是绝对的主角，新东方在线CEO孙也不时出现。

最终两个直播间卖到了500万左右，但东部的选择只是零头。在接下来的两个多月时间里，在没有余分流的情况下，东方精选工作室举办了40多场直播，累计销售额仅1000多万元。此后，直播间的观看人数长期保持在两三百人。如果有一天能过三千，是一个值得庆祝的突破。仅在余偶尔跳伞的时候，摄影棚里就会聚集一万多人。

董感到沮丧和郁闷。“我每天都想放弃。说我不想放弃是假的。但是，每天醒来的时候，你会觉得自己在这件事情上已经尽力了。你有什么遗憾吗？”

他的想法是：“余先生来的时候，观众会达到一万多。屏幕前只有1000或2000人，不是Tik Tok。”

货不行，不是这个事情做不成，是你不行，是你能力不够。想到这里，你就不要觉得说赛道不值得奋斗，你得修炼自己的本领。很简单的道理。”

董宇辉开始自省：我是不是用词不太准确，是不是没有讲清楚产品信息，是不是今天因为睡眠不好或者身体哪里疼，在镜头前没有控制好表情？

老师的身份对他的塑造，深入到每一个行为细节。他对自己严格要求，不允许自己一身大裤衩背心、邋里邋遢地出现在公众面前。即使上一秒心事重重、身体不适，一进入直播间，就要迅速切换成激情慷慨的积极状态。

但这样的努力在过去的半年里，没有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，卖得很少，不赚钱。蝉妈妈平台数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089。到6月初，场均销售额也只有45万元，场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个朋友直播间，场均销售额近800万元，场均观看人次达到251.8万。

变化发生在6月8日，YoYo做了首场单播。在此之前，东方甄选几乎都是搭档双播。那场下来，数据很好看，CEO孙东旭特意在群里让她尽快出一个复盘的总结跟大家共享。到了6月9日，换成董宇辉单播，流量被很好地接住了，共计超过200万用户点进了直播间。

从那天起，社交平台开始传遍他的脸和兵马俑老师的梗，其他老师也走入大众视线。这一群过去一年失意的人，终于火了。

下岗，上播

爆红之后，黑眼圈爬上了董宇辉的方脸。这几天除了直播外，他的时间被找上门来的无数需求占据，加上失眠，每天只能勉强睡上三四个小时。

和我们聊天之前，他一直在低头戳手机，集中处理了三十多个访谈邀请，“从中央到地方的媒体全部在联系我，还有很多脱口秀和综艺节目也在找”。里面还夹杂着不少瞅见商机的网友，主动请缨要帮他加V、运营社交账号，几百条信息根本回不过来。

看到我们在拍视频，董宇辉有些不好意思：“我现在形象挺好的对吧？上一家媒体把我聊哭了，眼睛有点红。”

哭，是因为聊到了过去一年最难的时候，他送走了很多要好的同事。去年7月之后，新东方的中小学学科培训业务遭遇巨变。俞敏洪透露，整个2021年，新东方营业收入减少了80%，退学费、员工辞退N+1赔偿和教学点退租等现金支出近200亿元。

▲ 2022年3月19日，北京市东城区，北京新东方学校东城珠市口中心。图 / 视觉中国

6万人被迫离开这家公司。董宇辉也想过要走，“灰溜溜地离开”。巨变打断了他的职业生涯，也夺去了他对教育、对自我选择的信念感。他沮丧到每天睡不着觉，要么翻来覆去质疑自己，要么跑去北大，绕着学校一圈一圈地转。

CEO孙东旭找到他，希望他留下，继续跟着公司干：“你留下来，我们一起奋斗。天亮的时候，就能看到光。”干什么？不干教育了，俞敏洪提出，要带着新东方的老师们直播带货，卖农产品。

和俞敏洪一样，董宇辉也是从农村出来的孩子，老家在陕西潼关，父母都是农民，有一个姐姐和一个弟弟。高中毕业后，他考上了西安外国语大学。从大一下学期开始，便靠勤工俭学，自己养活自己。他跑去给外国人当导游。一个冬天的晚上，他回到学校，大门已经关了，阿姨不开门，“我叫到最后都不给我开”，只好从学校走回西安市区。因为大学离市区很远，打车得60块钱，走到市区，天就亮了。一晚上没吃也没睡，第二天带着那些外宾继续去兵马俑，华清池、大雁塔去转。

导游的经历，锻炼了口才，也让他“不玻璃心了”。“在那之前，还是个孩子。有时候受个委屈，被人骂一下，被人踢两脚，饿一顿饭，还哭、还委屈。”

在临近毕业时，他有三个职业选择：一家手表企业，一家汽车企业和新东方。犹豫间，回了一趟家乡，父亲问他：“你把很贵的手表或者很贵的汽车卖给富人，你对社会贡献是什么？”在父亲朴实的价值观里，教书育人，让一个人成为有价值的个体去创造价值，是他更应该做的事情。

董宇辉最终决定选择新东方。“我那时候觉得我的价值是在影响年轻人，这些人长大会变成律师、教师、科学家、医生，进入各行各业，解决一个又一个真实的问题，让人类生活得更加健康幸福，造福社会。”每次转过身，面对许多双闪着光的眼睛，那个画面让他难忘，“那些眼睛里，真的有光”。

在新东方出人头地之后，曾经有教培公司开出高薪挖他，但他拒绝了，“我是一个物质欲望很低的人，不是只为钱活着，你万一不喜欢那里工作氛围呢”。在被问到是否后悔过的时候，他半开玩笑地说，“有过，在交不起房租的时候”。

开始主播生涯后，很多人和他说，老师去做直播很可惜，应该回去上课。他也想上课，但又想，如果像俞敏洪提出的那样，新东方能把农户组织起来，帮他们把农产品卖出去，农民稍微挣点钱，是不是更多贫困学生就能够上得起学？

董宇辉决定和大家一起干。但转型的过程，也充斥着磕磕绊绊。

按他的说法，自己最开始的表现实在是太差了：“产品讲不清楚，观众也不喜欢，评论区还给你一些负面的反馈。经常有人说，你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗？”

同样的外貌审视，也发生在内蒙姑娘七七身上。第一次直播的时候，她在脑袋两边扎了两个发鬏，好多人在直播间刷“哪吒来了”。她和搭档弹唱了一段《漠河舞厅》，评论区的关注点却是“这个老师长得好丑”“这个女孩嘴怎么长得这么奇怪”“牙怎么不齐”。

▲ 七七和YoYo直播间合唱。图 / 东方甄选直播截图

对于不少新东方老师来说，直播是个完全陌生的领域。YoYo在直播之前，几乎没看过带货视频。“感觉你进去了肯定要买，买的东西也许是你需要的，但也有可能是因为被刺激了才下单”，她不喜欢这种感觉。加上前几年在线教育也是一片红海，教培行业的老师们每天要备课、上课，和学生、家长打交道，也鲜有时间。

但对于做主播卖农产品，YoYo的心态过渡得还算平滑。虽然自己不熟悉，但在她看来，新东方的公益色彩一直都在，助农也是响应国家政策，再加上“俞老师从农村中来一直不忘本”。就算没有后来的东方甄选，新东方的很多老师们也都去农村做过助农的事情。

YoYo的第一场直播，就是和俞敏洪搭档。那一场，俞敏洪是绝对的主角，YoYo举着“关注东方甄选”和“左上角领福袋”的牌子，微笑着站在后面，手臂一直没放下。后来复盘时她才想到，完全可以把牌子贴到背景板，但那时已经全身心投入，根本顾不上累不累。

以前做老师的时候要备课，现在做主播要备品，全程参与选品的过程不说，还要准备背景知识和单词讲解。为了在直播间卖苏尼特羊，YoYo那一阵吃遍了北京大小馆子，品尝各种不一样的羊肉菜品。

购买链接一上，她又使出了以前吸引学生注意力的招数，唱起了歌：“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有几大箱子服装道具，包括乐器尤克里里，都是当老师时买来换装表演用的，每节课必备。现在直播也能用得上，比如卖牛奶的时候，就把自己装扮成一位放牛姑娘。

但也不是所有转变都那么容易和顺滑。之前给小朋友们上课，YoYo会亲切地喊宝贝儿、sweet heart，现在要改口，变成“朋友们”“同学们”。最开始一段时间，她喜欢戴着头饰直播，但后来评论区总是有人说“奇怪”，加上装扮的效果也没给直播间带来更多人，她又悄悄地拿掉了。

虽然以前上课也有续报的任务，但YoYo从来没有体会过课卖不出去的压力，“真有家长不续报，也一定是出现了特殊情况，而不是老师的原因”。但现在，直播间的观看数和销量成为考量标准后，一切都以数据说话。头饰没有太大作用就拿掉，唱歌能够提升观看数，那就多来几段。

▲ 独立直播的YoYo。

东方甄选的直播间，在中关村e世界15层的一个角落。整层楼的工区都很安静，员工们走路说话都会特意压低声音，以直播效果为重。主播们面前没有提词器，所有台词都是临场发挥。旁边竖着一块大屏，实时评论不停地翻滚。临近下午六点，导播打出一句鼓励：“顿顿加油整！在线3万人啦。”外面运营的工位上拉着横幅，“暑期大战，兵马要动，数据先行”。

每一位主播要撑满三个小时，上一位上场的是七七，下播之后，无缝衔接上一个小时的采访。她语速极快，噼里啪啦地往外蹦字儿，丝毫看不出疲惫。

七七原本是英语老师，但这场直播里有一个货品是物理书，她拿起白板开始画受力分析图，讲起了流体力学原理。如果一会儿不盯着看，直播间里又变了，她拿起吉他开始弹琴，评论区一串问号：“跟不上了，怎么又变成音乐课了？”

整活儿虽好，卖货也重要。七七一度有些无奈，上才艺的时候，大家都说主播好有才华，但到了卖货时间，观看量蹭地就掉了。

“我们都还在学习中，离成熟的主播还有距离。”董宇辉说。

新东方的新故事

和董宇辉和东方甄选的直播火了之后，很多人将此解读为新东方打了一场翻身仗。俞敏洪本人也专门给董宇辉发微信道谢，“为新东方争光”。

眼前的这束光，来之不易。新东方在过去这一年，一直被失意和挫败环绕。抛却在线教育板块震后重建的艰难，俞敏洪下定决心要做农产品直播后，从最开始被质疑“挣快钱”，到后来数据不温不火，处境颇为尴尬。

作为两年前踏进直播风口的“前辈”，前新东方老师罗永浩今年早些时候做了一张PPT，在俞敏洪的照片旁边写了一句“教育界下岗人员转行做主播”。有网友评论“大仇得报”，被罗永浩怒斥断章取义。他说，很佩服曾经的老板俞敏洪，虽然自己可以退休，但仍然带着团队艰难转型。

如今，剧本已经改写为新东方的逆袭，罗永浩也没有吝啬对新东方转型和董宇辉的赞扬，他还提醒网友“记住‘董宇辉’这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师’”。

▲ 2017年，俞敏洪曾带领新东方名师开启“百日活动”。图 / 视觉中国

颇具意味的是，就在新东方靠直播回到公众视野的同时，罗永浩竟然宣布退网。上一个翻身和逆袭的故事属于他，依靠抖音抛过来的直播机会，罗永浩的“真还传”已经接近尾声，他准备昂首踏进下一次创业。

董宇辉在直播时，开玩笑地感谢过“公平的抖音平台”，他说，在那之前，他一直觉得抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo还自嘲过，别人是头部、腰部主播，自己是“脚底板主播”。

事实上，这一次东方甄选直播间的爆红，确实与抖音的流量分发规则不无关系。某种意义上来说，抖音和流量主播是互相依存的关系，抖音需要热度，主播需要流量。只不过，抖音是铁打的营盘，主播是流水的兵。

抖音的运营习惯是，每隔一段时间会推出一个社会性热点。腾讯深网表示，抖音扶持一个新内容市场的常见打法，便是通过算法和流量制造现象级网红，来拉动垂直市场的用户的整体参与度，并以此来拉动用户增长。健身领域的刘畊宏和新农人计划里的张同学，皆是如此。

在罗永浩宣布退网之后，抖音需要新的热度。在这个空档，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。

虽然主播们一直在强调，不少人的关注，是对俞敏洪老师的敬佩和喜欢，但这很难解释，为什么之前长达半年，俞敏洪带着新东方的老师们也一直在不停直播，却总是不温不火。

某种程度上来说，新东方的新故事，已经不完全由新东方和俞敏洪主导。

曾经，新东方开启了出国留学教育的一个时代，是行业无可争议的领军者。俞敏洪作为“名师”，带出过不少“高徒”，在新东方的课堂上，这些名师们，也是掌控一切的主导者。

但后来，新东方和俞敏洪从高处跌落，他们的命运，也随之发生了巨大转折。如今做直播的东方甄选和主播们，不得不寄居于他人创造的系统，成为等待流量与好运光临的“角色选手”。

幸运的是，新东方还有这么一群后来者，他们接住了流量。

中信建投分析师叶乐分析称，东方甄选直播间和董宇辉等主播，目前在全网的话题热度有可持续性，很多人去抖音专门搜索，增粉很快。他测算，假设按照目前粉丝增长速度，衰减速率不高，未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人，“这在直播界算是顶流了”。

叶乐认为，东方甄选要面临的是，热度下去了如何把这种流量“内化”，即没有外部话题热度的情况下，仍然保持住粉丝数。

YoYo越发对自己的表达小心翼翼。最开始带货卖书的时候，她曾提到生怕给“新东方”三个字抹黑。“俞老师这么多年的口碑，不管是业界还是商界，甚至整个社会层面上，大家对于他的期待是非常高的。万一他创办的这么一个直播间，因为我在直播的时候说错了一句话，甚至我们科普英语知识，单词拼错了，这都是一种‘抹黑’。你肯定会很怪自己，很自责。”

但当每日人物问她，会觉得自己的工作背负了太多东西吗？这位90后女孩好像突然意识到什么，立马修正了答案：“你一说完这个问题，我突然觉得刚才说的话实在太不合适了，感觉我有点太把我自己当回事了。”她解释说，这不是害怕犯错，只是基于个人的职业角度，希望不要因为自己的问题，给公司带来困扰。

董宇辉则反复申明，自己不是明星或者网红，他也不想将关注他们的人归类为粉丝，“我只是一个从小受过苦的农村孩子，突然被大家看见了而已”。对于网络上流传的“老师直播是降维打击”的说法，他立即提示“这个词慎用”，“我不希望大家理解为好像我们给其他人造成了生活的压力”。

▲ 走红之后，董宇辉在东方甄选的账号下分享自己的感受。

红了之后，收入变化也成为很多人关注的话题，但董宇辉和他的同事们对此都三缄其口。董宇辉说，自己并不是很在意这些，“公司差的时候，也没有少给你，好的话，也会多给我”。他相信新东方是一个非常尊重人才的地方，有它合理的标准和流程。

艾媒咨询分析师张毅告诉每日人物，不能忽视网络主播行业存在的“人的风险”，“单飞”的情况不是不会发生。“直播带货商业逻辑的持续性主要还是靠人。目前走红的是少数几个主播，前提就是这些主播不跳槽、不单干。客观来讲，当一家公司的命运寄托在几个员工身上的时候，一定是不保险的。”

当每日人物把“是否会单干”的问题抛给董宇辉后，他说：“我脑子太笨了，没那个能力，你真觉得我行吗？”对于一些脱口秀节目、综艺节目的邀请，他也说：“我不行，我看过那些人的节目，他们很有智慧，我就是点小聪明。目前还是想专注去做直播，我没有做好第一件事情的时候，就不应该去想着去做第二件事情。”

对于当前的热度，这些主播们也很清醒，流量涨了又落，谁都知道这波热潮终将退去，只是时间长短的问题，一如过去的张同学和刘畊宏。

▲ 董宇辉的自我介绍。图 / 董宇辉主页

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