“合规”这根弦要靠明星来绷紧。

明星一旦承诺为商品代言，就成为参与广告活动的商业主体。不同的法律主体意味着不同的义务和责任。明星产品有问题，仍然应该以广告代言人为主体承担责任，以广告法的相关规定为主体，结合其行为造成的损害后果和程度，承担民事、行政乃至刑事责任。

关于代言人主观过错的衡量标准，法院通常以普通人的注意义务作为谨慎审查义务的衡量标准，而不是要求更高的审查义务。实践中很难认定代言人知道或者应当知道是虚假广告，因而不能判广告代言人承担连带责任。

漫画/高月

本报记者韩丹东

本报实习生关楚瑜

名人代言的连锁店涉嫌加盟欺诈，名人代言的金融产品频爆；对于市场价4500元的白酒，明星在直播间声称自己通过努力控制价格，为大家争取到了最便宜的价格，结果是4799元；明星“种草”了某品牌29.9元的化妆品，9.9元被指公然售假.

近年来，明星代言产品出现了很多问题，有些涉及虚假宣传，有些是产品质量问题。尤其是随着电商平台的兴起，越来越多的明星以“直播送”、“种草”等方式销售和推荐产品，“三无”产品和假货问题时有发生。人们不禁要问：如果明星代言产品出现问题，该如何承担责任？

代言产品频繁翻车。

道歉不能免责。

2015年，被称为“史上最严”的新广告法的实施，给明星代言敲响了警钟。然而此后，明星代言翻车事件仍时有发生。

2021年5月，马伊俐代言的奶茶品牌店疑似涉及加盟欺诈。马伊俐工作室发表声明称，已接到上海警方通知，并已主动提出尽快解约，积极配合警方工作。同时向受骗的消费者加盟商致歉。2022年4月，由多位名人代言的产品“颜宅”被曝存在虚假宣传、诱导大众消费等问题。证监会要求相关公司说明是否存在虚假宣传。

值得注意的是，目前越来越多的明星采用“直播送”、“种草”的方式销售和推荐产品，这与传统的代言方式不同，存在很多问题。如何界定这种行为？

针对这一问题，今年4月，江苏省市场监管局发布《商业广告代言行为监管执法指南》，明确了11种具体情形的判断标准，其中包括7种构成商业代言的情形。明确提出“种草”等变相广告代言，导致消费者无法识别其为广告，并被广告内容所欺骗和误导的，属于非法商业代言。

北京德和衡律师事务所律师马丽红分析，根据《广告法》的规定，广告代言人是指“广告主以外的自然人、法人或者其他组织，在广告中以自己的名义或者形象对商品和服务进行推荐、证明的”。也就是说，名人代言要用自己的名字或形象来“推荐”和“证明”所代言的产品，也就是说，作为产品代言人，名人有利用自己的影响力来表达推荐的意图，从而对所代言的产品起到保障作用。

根据公开报道，代言产品出现问题后，名人一般会通过发表声明道歉并与品牌解约来应对。明星这样做能和问题产品划清界限吗？

北京兴全律师事务所副主任甄景山表示，名人作为公众人物，可以通过产品代言显著提升产品的知名度和美誉度，为产品的生产者和销售者带来巨大的经济利益。在名人代言的过程中，如果代言

“明星向消费者推荐问题产品和‘三无’产品，可能直接损害消费者的人身和财产权益；产品的生产者和销售者要求名人代言其产品以获取巨大的非法利益，将严重损害生产和销售合法优质产品的企业的信心和积极性，减少诚信经营的企业的生存空间。\”阎景山分析道。

国家一级导演车景星说：“明星为企业代言产品无可厚非，但要知道代言的产品是否有问题，是否是‘三无’产品等。不能不管，拿着代言费，闭着眼睛代言。如果代言的产品有问题，不能道歉，也不能承担相应的法律责任。”

直播有问题。

界定身份，依法承担责任

随着电商直播的发展，越来越多的明星加入了带货直播的轨道，其中不乏被曝光虚假宣传和售假的。

今年央视315晚会曝光直播乱象，之后“明星涉嫌虚假宣传卖酒”冲上热搜。此外，被媒体曝光在直播间卖假货的明星还有舒畅、谢孟伟、娄艺潇、亦儒、Kimi等。舒畅曾经在直播间卖过两位数的999金，还说都是真金，而有消费者说买了戴3天就成了“铁圈”。

武汉大学法学院教授陈海松指出，如果明星在商品直播过程中涉嫌虚假宣传或产品质量问题，此时界定明星的身份更为重要。不同的身份有不同的责任。

陈海军解释说，主播带货有两种模式：自主带货和委托带货。以店主为主播为自己的产品带货；在代销中，主播扮演的是广告发布者或者广告代言人的角色。一般来说，名人送货是委托送货，其本质是代言产品，应该算是广告。与传统广告相比，产品展示形式更加丰富多彩，产品展示效果更加全面直观。

“明星一旦承诺为某种商品代言，就成为参与广告活动的商业主体。不同的法律主体意味着不同的义务和责任。如果明星代言的产品有问题，仍然应该作为广告代言人的主体承担责任，以广告法的相关规定为主体，结合其行为造成的后果和损害程度，承担民事、行政甚至刑事责任。”陈海军说。

车景行认为，明星不是普通劳动者，其身份的特殊性决定了明星一般都具有一定的社会号召力和影响力。明星带货没有错，关键是明星带。

的什么货。明星带货一定要严格遵守国家的相关法律法规，严格审查所带货物是否为问题产品，以免侵害群众合法权益。

合规指引规范代言

完善立法强化追责

那么，明星代言有无禁区？其代言的产品出现问题，具体应该承担什么责任？

马丽红分析，如果明星代言人发布的是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，根据广告法规定，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；如果明星代言时明知广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传且情节严重的，或者明星为自己的产品虚假宣传情节严重的，可能涉嫌虚假广告罪，还需承担刑事责任。

实际上，为了规范明星商业广告代言行为，各地市场监管部门近年来出台了不少相关规定。

如2021年11月，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

2022年2月，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》，从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题等多个方面，列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。

谈及对明星代言或直播带货相关规范时，陈海嵩提出，目前，针对明星广告代言问题的追责，主要针对虚假代言，即要求代言人主观故意。广告法对于广告代言人的行政责任规定较为完善，实践中该条款也能发挥其作用，维护市场经济秩序。

“但认定广告代言人的民事责任存在一定难度。关于代言人主观过错的衡量标准，法院通常以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不苛以更高的审查义务，实务中难以认定代言人存在明知或应知是虚假广告的情形，进而无法判处广告代言人承担连带赔偿责任。”陈海嵩建议，出台相关司法解释，完善广告代言人主观过错的衡量标准。

他还提到，刑法未直接、明确规定广告代言人应当承担的刑事责任，但根据广告代言人的民事责任和行政责任可以推断，在特定情况下广告代言人同样应当对虚假宣传负责。考虑到立法的滞后性，在广告法修订的前提下，未来刑法应当明确广告代言人的刑事责任。

“本着保护消费者合法权益、规范明星代言行为和广告市场秩序的立法初衷，可以借鉴一些欧美国家的立法形式，对广告代言问题单独统一立法，细化现有条款的相关规定，落实代言行为的民事、行政乃至刑事法律责任。”陈海嵩建议。

甄景善则从明星角度提出建议，明星在接广告代言以及在直播间带货时应该注意以下几点：

应进行充分的背景调查，确保将要合作的商家资质齐全、证照完整，代言产品或服务符合质量标准，标识合法，属于合法合规产品，还要确保代言或直播带货的产品、服务并非国家法律法规禁止代言的产品或服务；

确定合作关系后，要把好合同关，尽可能地完善合同条款，明确双方权利义务，厘清出现产品质量问题或违法问题时的责任及赔偿范围；

在代言或直播带货之前，明星要亲身试用或体验将要代言或带货的产品及服务，并保存好相关使用或体验记录；

在代言或直播带货过程中，明星应当本着实事求是的原则对产品或服务进行宣传、推荐，不得虚假宣传、夸大宣传，确保该产品或服务宣称的功能、质量、规格、成分等与实际相一致。

“另外，还要重视广告语、直播脚本、宣传素材及物料的审核确认，在正式使用或发布前要进行合规性审查，杜绝合作方的不正当使用行为，尽可能地降低违法风险。”甄景善说。

而对于消费者来说，马丽红建议，要保持理智的心态，不能因为明星代言就盲目相信，尤其购买大额商品时，一定要充分了解产品的性能、质量、资质和口碑再作决定。对于涉及影响身体健康的产品，更应慎重。如果购买的产品出现问题，要积极维权、索赔。

来源： 法治日报–法治网